• 市场细分是一个创造的过程，当我们发现 一个创造市场细分的新方法时，新的细分 市场就相应诞生了
• 市场领先的地位并不取决于市场规模，而 是取决于市场界定
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市场细分参考
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处方药市场细分
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市场机会与企业实力的平衡分析
100 市 场 70 机 会
最佳区域 (完全匹配)
比较好区域 (基本匹配)
• 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？
急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总
体生意下的发展变化
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销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均
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市场结构——竞争环境——竞争层次
广泛层次：治疗支出 一般层次：抗溃疡药物
产品类层次
品牌层次 奥美拉唑不同品
种
不同的质子泵抑制剂(PPI) PPI与H2受体拮抗剂等
健康支出、生活必竞争对手的研究
• 谁是主要竞争对手 • 市场占有率、覆盖率及市场分割 • 定位、目标市场 • 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 • 客户如何看待竞争者 • 本阶段他的主要推广活动 • 未来的目标 • 预估反应模式
成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名
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SWTO汇总
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
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市场策划
弱（-）
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竞争形势分析参考工具
过去三年
我们做了些什 么？
未来三年 竞争对手怕我 们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对 手做什么?
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相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
怎样制定市场营销计划
高质量市场营销计划制定
一、市场分析 二、市场策划 三、市场预算
2
培训的目的
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基本 方法
• 在此基础上，形成市场与销售、总部与大 区相结合的、统一的完整体系，切实起到 促进作用
• POA有帮助
3
4
5
6
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
7
听众的需求
管理层
执行层
• 我们在市场上处于什么位 置
• 生意未来的发展会是怎样
• 我们对生意的推动都在做 何种努力
• 前阶段的工作是否被认可
• 下阶段要我做什么
• 做这些事情对我有什么利 益
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POA解决的核心问题
9
POA的主要议题
10
总部与大区
• 总部 • 一线 • 大区
11
市场分析
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
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客户分析
• 医药公司 • 医院 • 药店 • 医生、店员 • 患者 • ……
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自我反省
• 数字的回顾 • 策略及市场所处地址的回顾 • 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中
的优劣势
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销售业绩回顾及分析的主要内容
• 品牌目前的业绩表现 • 品牌的发展趋势 • 不同区域对品牌的贡献 • 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 • 不同渠道的表现 • 业绩表现好坏的主要原因
中
大
竞争优势
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定位策略
营销是一个认识战，战场在消费 者的心田，产品与消费者最有效 的沟通方法是定位
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定位策略的类别
• 按产品的差异定位 • 按使用者定位 • 按使用形态定位 • 针对别人尚未有的市场定位 • ……
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配合定位法
• 分析自己的产品与竞争者的产品 • 找出差异点 • 决定主要目标市场 • 指出主要目标市场的特征 • 与目标市场的需求、欲望相配合
• 定位 • 目标 • 策略 • 方案
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定位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
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市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目 标市场，准确进行市场定位
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市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽
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环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
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一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
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政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
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研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
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竞争对手的识别（1）——产品差异程度 （客户角度）
高
产
品 差 异
有效性 安全性
程
方便性
度
……
低
对于临床治疗的重要程度
高
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竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高
目 标 市 场 相 似 程 度
低
资源相似程度
高
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竞争对手分析清单
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竞争对手的强弱
强（+） • 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
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销售分析的常见误区
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析 • 展现许多图表却没有结论 • 比较没有相关性
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销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题
• 分析主要要体现：
差距
份额
比率
趋势
原因
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POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA 上他们应该有更多的全局观
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HP相关性胃病治疗现状分举例
病因 1、HP感染 2、粘膜损伤 3、胃内环境失衡
症状
1、胃痛 2、反酸 3、烧心 4、腹胀
HP相关性胃病
患者特点 1、复发多 2、男性多 3、中青年多
比较差区域 (基本不匹配)
40
0
100
70
非常差区域 (完全不匹配)
40
0
企业实力
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目标市场选择的三大标准
• 市场吸引力 • 进入难度 • 与本企业优势的相关性
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市场吸引力
• 市场规模、增速、潜力 • 竞争程度 • 获利能力 • 价格敏感度 • ……
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目标市场选择模型
大
市 场
吸中
引 力
弱