CASE3
2013年1月18日，奔驰 Smart汽车在新浪微博开 售，短短8小时内，666辆 汽车销售一空，惊人的销 售业绩开创了数字媒体营 销纪录。
• 比甲壳虫汽车短5英尺，窄1 英尺。
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Performance
性能优良，品质保证
• 在同类节能环保车型中，Smart车无 疑具有更为优良和稳定的性能， “驾驭愉快”而又能 “承载大象”， 相对于比亚迪电动汽车、奇瑞QQ具 有很大的优势；
• 奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻 名于世，强调其产品是“世界上工艺 最佳的汽车”。
• 目前由戴姆勒-克莱 斯勒集团完全拥有；
• 由日益拥挤的交通 和迫在眉睫的环境 问题引发；
• 技术与艺术的结合。
营销策略
1994年
• 面向最年轻的汽车 消费群体；
• 开创网上销售汽车 的先河；
• 多种车型，自主选 择；
• 销售到30多个国家 和地区。
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全球销量
1998年至今
• 投产之日起即亏损，
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关键属性-3
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Style
海量风格，环保选择
• 除了气囊、空调、遥控和电动玻璃， 可以购买可换塑料车身随时更换颜色；
• 潜在购买者可以在网站上自行设计， 从外观喷漆到车体结构，以及座椅设 计甚至边线工艺搭配，可创造出10亿 种极富个性的座驾；
• 能耗低，尾气少，原材料85%可回收。
• 2007年起扭亏为 盈；
• 2008年全球销售 13.9万辆，同比增 长34.8%；
• 受经济危机影响严 重，近年年销售量 濒临跌破10万辆这 一危险值。
Smart
中国市场
2009年至今 • 中国市场销量逐年
上升，且增长速度 呈递增趋势； • 尽管存在限牌等不 利政策，中国市场 的势头依然强劲； • 中国已然成为其第 三大市场。
的从众性、炫耀性，且重视家庭因素，品牌忠诚度高。
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电子商务经销渠道
• 电子商务方兴未艾，用户群、交易量 激增，消费者信任度上升；
• 网络汽车销售初步形成规模。
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1-1-2中国市场宏观环境
总体乐观的 宏观环境
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• 居民收入普遍增加； • 消费结构改善，恩格尔
系数降低，人们的消费 意愿增强。
2
3
• 政府政策鼓励：燃油税、 车辆购置税。
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• 人口基数大，潜在消费群 体人数增多；
• 家庭结构发生变化，丁克 家庭、空巢老人家庭增多；
• 非家庭住户增多。
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• 环境问题日渐突出； • 城市交通拥堵； • 公众环保意识增强。
• 国民教育水平提高； • 受外来文化影响，
年轻人更加追求个 性化。
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1-2如何评价Smart车在中国市场的独特表现？
• 中国市场强大的 购买能力和整体 乐观的态势。
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• Smart在中国市场 的营销方式迎合了 中国消费者的胃口。
• 相关政策的积极 辅助作用。
Smart车在中国市场的“逆 袭”，得益于时间节点的正确选 择，人们有消费的意愿，同时具 备消费的能力。
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[2] Smart车区别于其他竞争车型的关键属性？ Smart 哪些属性是中国消费者比较关注的？
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Size
精致小巧，穿梭方便
• 车如其名，长8英尺，宽5英 尺，高5英尺；
• 三辆车可以并排进入一个停 车点，穿梭于各种街道；
CASE2
2012年2月10日，京东商城Smart流光灰特别版 销售页面上线，在短短10天内有超过17200名京东注 册用户点击收藏页面，活动页面网络点击量已超过 227万次。这次“灰常Smart，只在京东”—— Smart流光灰特别版订购活动启动仅仅89分钟，全部 300辆Smart流光灰特别版已被订购一空。
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Price
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[3] 拯救 Smart 中国市场能否
Smart车？
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Smart
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3-1数据
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3-2案例
CASE1
2010年9月9日，“13.5万圆你奔驰梦”的团购 活动在淘宝聚划算上演。上午10点开团后，24秒售 出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时 116辆，2个小时143辆……团购上线3个小时28分钟 后，最后一辆奔驰车被买家拍走。网友称之为“史上 最牛网上团购交易”。
Smart
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A. 案例概述-1——“Smart”其车
• 微型代步工具 • 都市生活 • 年轻一族 • 时尚环保
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• “车轮上的电动剃须刀”
• “高尔夫式的微型赛车”
• “热轮子的高度时尚”
• “会滚动的背包”
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A.案例概述-2
品牌缘起
1994年
• 梅赛德斯-奔驰与手 表巨头Swatch合作 的产物；
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[1] 中国市场同世界其他市场有什么区别？ Smart 如何评价Smart车在中国市场的独特表现？
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1-1-1中国市场微观环境
消费者市场
• 中国消费者市场的突出特点表现为非专业性、差异性； • 汽车在消费者市场中归为选购品，对某些消费者来说
可能成为特殊品； • 中国消费者由于文化、心理的影响，购买行为有一定
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中国消费者关注的是？
Size
1 精致小巧，穿梭方便 • 中国交通压力颇大，停车位日益紧张。
性能优良，品质保证 • 中国消费者往往有“大牌情结”。
海量风格，环保选择 • 更多年轻人的选择。
Performance Style
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高端品牌，亲民价位 • 绝大多数消费者关注的方面。
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关键属性-4
Price
高端品牌，亲民价位
• 让“奔驰”触手可及。 • 双座车 奔驰Smart fortwo：国内预售价16-21万
奥迪TT：国内预售价50.9-70.9万 BMW Z4：国内预售价53.8-70万 保时捷 boxster：国内预售价68.8-86.73万
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系出名门，家世显赫者，为谁？
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1
德国工艺，为何寻找 中国土豪？
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Smart
2
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能否“飞入寻常百姓家”
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2013.12.4
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目录
CONTENTS
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A. 案例概述 B. 问题【1】 C. 问题【2】 D. 问题【3】 E. 主要结论