时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足 10%。但是我国果汁饮料
的发展潜力仍然巨大。
2、碳酸类饮料
碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增
长率，随着人们对生活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料
在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。因其饮料中内含咖啡因
等成分，易导致肥胖等健康问题，被消费者刻板印象为不健康的饮
图 1-5 功能饮料的主要组成
以下是我国目前功能饮料的销量发展趋势：
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图 1-6 我国功能饮料的销量发展趋势
由此可见，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加， 品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业 呈现出良好的发展势头。 二、行业现状 （一） 市场现状
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食 的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配， 通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医 “以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡 饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗 疾病的。也就因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。
料料
料料料
料料
料
料
1、果蔬类饮料
图 1-4 饮料关注排行榜
果汁饮料的"天然、健康、回归自然"满足了消费者对天然、营
养、低糖、健康型饮料的需求，因此其消费长久不衰。但是，原料
质量有待提高、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等都是目前
制约果汁行业发展的重要因素,曾有一项市场调查显示，消费者在
购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。被访者在一段
料。可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁
饮料、茶类饮料发展，可见碳酸饮料已经开始逐渐淡出饮料市场。
3、茶类饮料
茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速
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度。在众多的饮料中，真正和中国文化一脉相承的就是茶饮料。目 前，国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可 口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，可见茶饮料 的后劲很足。有资料显示，麒麟公司凭借无糖茶饮料占据了日本 2 ／3 的市场份额。因此，今后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨 大。 4、功能饮料
（二） 利用波特五力和 SWOT 模型分析饮料市场竞争情况 1、 波特五力竞争模型分析
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图 1-8 波特的竞争五力模型
（1）行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶 市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越 多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老 吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其 较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装 的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另 外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞 争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近 1000 个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的 淡爽和快乐--它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健 品及药品 18 年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过 ISO、 GMP 认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认
加 多 宝 企 业 战 略 管 理
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11 工商一班：袁志科
一、 饮料行业概况 二、 行业现状分析 三、 加多宝集团背景 四、 企业走向
目录
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一、产品分析 二、价格分析 三、促销方案 四、渠道分析 五、品牌力量
行业背景 一、 总体概况 （一）饮料行业的发展
20 多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮 料时代；10 年前，当自来水装到 PT 瓶中，以天然为卖点的纯净水引
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领中国饮料行业进入水世界；8 年前，康师傅打破了中国人不喝“隔 夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5 年前，果汁 的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流； 2003 年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国 是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康 属性，符合消费者的追求，2008 年，国内饮料行业的新一轮浪潮则 很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 （二） 消费者的购买倾向 1、选择饮料种类
2004 年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开 了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商 在最短的时间内急速跟风而上。同时，功能饮料的价格也居高不下。 但是，第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，随 着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。可见，功能饮料的 发展必须“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”， 才能够避免流行之后归于平淡的命运。 以下是目前市场上功能饮料的主要组成：
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图 1-2 影响购买的因素
由图 1.2 不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素， 而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及 知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重 视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程 度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味
但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根本的因素便是能切 合消费者的欲望及追求。未来的饮料市场也必定是个多元共存的市 场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场的发展趋势，这值得我们 关注。
以下是各种饮料关注的排行榜：
网友最关注的饮料排行
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名
1
2
3
4
5
6
7
8
次
饮 碳酸饮 水饮 乳饮 果汁饮 茶饮 固体饮 功能饮 蛋白饮
（三） 产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为
可能。首先，我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况：
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大学生周消费饮料数量
9.30% 33.80%
56.90%
ห้องสมุดไป่ตู้
０～２（罐） ３～５（罐） ６及以上（罐）
图 1-3 大学生周消费饮料数量
通过我们的调查问卷显示，目前大学生有 56.9%每周饮用二罐以下饮 料,有 33.8%每周饮用三到五罐饮料,有 9.30%的大学生甚至每周饮用 六罐以上饮料,可见目前市场上饮料的需求量还是比较大的。
饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图 1-1 表反 映了消费者的选择倾向。
由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是 以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类 饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消 费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因素