产品定位（报告）第四章产品定位普通轿车消费者：个体户.私营企业主和自由职业者普通轿车品牌：普桑.捷达.富康.奇瑞.悦达等普通轿车消费者基本特征：性别.年龄.学历和需求特点等竞争品牌的特点：外观•车型.车身大小•各种技术性能等是否存在未被满足的需求竞争品牌存在哪些主要优缺点福田的市场机会！从以上分析，我们基本上可以确定在未来的三到五年屮，普通型轿车仍将在市场上占据主流产品的位置。

但是究竟什么样的人在购买普通型轿车？消费者的基本特征是什么？他们买车的主要目的是什么？主要竞争品牌通过哪些设计来满足消费者在各个方面的需求？家庭轿车又满足了他们哪些更深层次的需要？福田需要生产 -辆什么样的普通轿车才能最大程度地满足市场需求？采用什么样的进入策略才能在这个竞争激烈的市场上占据--席之地？这是本章要讨论的主要内容。

第一节普通轿车消费者的基本特征一. 普通轿车的主要消费者为个体户等经营业主目前中国车市虽然火爆，但从主要购车人群来看，消费者群体仍显单一。

从我们调查的结果来看，目前在一级二类城市以下的普通轿车实际消费者中，有近三分之二是个体户.私营企业主和自由职业者等经营业主；在半年内的潜在消费者中，除了以上三种职业，专业技术人员也占到超过10%的市场份额；而在五年内的购车意愿调查中，由于个体户.私营企业主和自由职业者等经营业主的实际轿车保有率已经相当高，其购车意愿均有比较大幅度的下降，但个体户仍是最大规模的购车群体之一，专业技术人员和普通职员的购车意愿上升幅度很大。

考虑到普通职员的购车意愿的实现率，经营业主和专业技术人员在未来五年仍为最主要的私人轿车消费者。

福田所生产的普通型轿车，应以满足这一部分人的需要为主。

二. 普通消费者的基本特征个体户.私营企业主等经营业主和专业技术人员为主的普通轿车消费群体的具体形象是什么？我们将从性别.学历.年龄及家庭结构等诸多方面来勾勒其轮廓。

（一）性别在现在的普通轿车实际用户中，总地来说，男性占据绝对主导地位。

但是根据职业的不同，男女比例呈现出一定的规律性。

从个体户到私营企业主，再到中高层管理人员，然后是专业技术人员和普通职员，女性的比例逐渐上升。

这恰恰与中国私人轿车消费的阶层开始消费私人轿车的顺序一致。

这揭示：1.以体现男性的阳刚之气为主的车型能满足最大群体的需求2. 目前屮国汽车消费阶层中的第一购车目的应仍为个人业务需要3. 屮国汽车消费阶层的购车目的屮休闲与家庭需要在随着消费阶层的向下延伸而逐步上升4.除经营业主以外的社会阶层加入购车阵营会加速购车需求的分化（二）学历从普通型轿车的学历分布来看，从个体户到私营企业主，再到中高层管理人员和专业技术人员，购车人群的学历随着购车阶层的向下延伸而升高。

1.个体户的学历水平最低，有73%的人没有接受过高等教育，超过90%的人在大专学历以下2.私营企业主有52%的接受过大专以上的教育，但只有屮学以下文化程度的人也接近半数3.中高层管理人员有86%受过高等教育，其中大专占到51%4.专业技术人员是总体学历水平最高的阶层，83%以上受过高等教育，其中大学本科以上有64%5.普通职员的学历集中在高中（41.67%）和大专（30.56%）由于最主要的普通型轿车消费群体的学历并不高，集屮在大专以下，这在某种程度上表明朴实大方.不刻意追求时尚品位和别具一格能适应最广泛的普轿消费群体的的需求。

同样，随着新群体的逐步加入，学历的分化，新颖的车型也能满足部分消费者的需求，获得他们的青睞。

（三）年龄从年龄上来看，各职业群体并没有特别显著的差异。

主要消费群体均集屮在26到40岁之间，约占总人数的70%左右。

这部分人群一来已经工作过一段时间，有一定的积蓄，具备购车的经济实力，二来事业正处于展翅或稳定发展时期，需要购车用于业务需要。

（四）家庭结构在普通轿车的消费者之中，夫妻加孩子的三口之家结构占据绝对的主导地位，各个社会阶层三口Z家的结构均占到50%以上。

这说明，从实用的角度上来说，消费者对普通轿车车身的需求并不是越大越好。

消费者对外观大气和大车身的要求更多的来源于业务需要，而不是家庭休闲娱乐的需要。

这意味着普通轿车市场很可能存在着两种不同的路线：以个人业务为主和以家庭生活为主。

但目前以个人业务为主轿车需求的占据绝对主导地位，以家庭生活为主的轿车需求还没能得到充分的发挥。

第二节普通轿车消费者的购车需求从上文的分析当中，我们已经可以大致上判断为个人业务需要极有可能是普通轿车消费者的第一购车需要。

从这次实地调查的结果来看，也与我们的判断非常的契合。

一. 不同职业群体的购车目的各职业群体的首要购车目的中，个人业务需要占据最主要的位置。

尤其是个体户和私营企业主，分别占到67%和74%。

相对于私营企业主，个体户买车的目的要更多元化一些，上下班代步和休闲也占有一定的比例。

对于专业技术人员.中高层管理人员和普通职员来说，购车目的较前二者更为分化，虽然个人业务需要仍是第一需要（专业技术人员：44%；中高层管理人员：40%；普通职员：52. 78%）。

普通职员除业务需要外，大多选择上下班代步（28%）,而专业技术人员和中高层管理人员在上下班代步和休闲这两项的选择上较为平均，均在20%上下。

二. 购车目的的时间变化从近五年普通轿车实际用户购车目的的变化来看，虽然个人业务需要的比例有所下降，但仍占有60% 以上的主导地位，而且近三年来没有什么变化，非常平稳。

其余主要三项依次为上下班代步.休闲和接送家人。

三.不同层级城市的购车目的从不同层级城市来看，各级城市的主要购车目的为个人业务需要的均在50%以上，进一步说明目前普通型轿车最主要的用途仍是个人业务需要。

一级城市的个人业务需要在2000年以后逐渐降低，说明一级城市的购车群体已经逐步开始多元化，有越来越多的除个体户和私营企业主以外的人群开始买车。

二三级城市屮，经营业主仍在私人轿车消费屮占据主要地位四. 未来五年潜在消费者的购车目的以前和现在消费者购车主要为了个人业务需要，那么在未来五年情况又是怎么样的呢？在对未来五年对普通级轿车有购买意向的潜在消费者进行调查发现，在各级城市屮，购车用于个人业务需要的用户均超过50%o 根据我们前面对总量的测算，在未来五年中，购车用于个人业务需要的用户达206万户。

五. 消费者对普通轿车的要求根据各个职业群体的基本特征和购车目的，可以归纳出最大规模的普通型轿车消费群体对产品的需求。

第三节普轿品牌的基本特征以上主要是对普通型轿车消费者的基本特征及需求进行了分析。

那么在目前普通型轿车市场上都活跃着哪些品牌？消费者的选择是什么？这些普轿品牌的基本特征是什么？本节将主要回答这些问题。

一. 普轿品牌与消费者的选择目前，普通级轿车市场是活跃品牌最多的一个轿车细分市场。

其屮既有象普桑•捷达和富康等老牌霸主，又有彖赛欧.波罗和奇瑞等市场新贵。

从市场的总体拥有量来说，老三样一马当先；但从时间来看，目前的市场已经呈现出一种百花齐放的局面。

（一）各品牌总体占有率0在老三样之中，普桑是当之无愧的老人，以超过40%的市场占有率遥遥领先于对手，捷达和富康分别以15%左右的市场占有率分列二三位0在各个新贵品牌中，奇瑞可谓异军突起，也以近10%的市场占有率紧随老三样之后（二）随时间变化的品牌占有率随着时间变化，市场上新品牌不断涌现，对老三样的优势地位造成了极大的冲击。

1998年，普桑以近60%的市场占有率笑傲群雄，老三样合计市场占有超过90%o 到2002年，老三样虽然仍占有前三位，但整个市场上没有一个品牌超过20%的市场占有率，普桑的市场占有下降得非常厉害，富康有小幅下降，但在2000年后基本趋于稳定，捷达却有小幅上扬，2000年后取代富康成为市场第二。

在几个新品牌中，奇瑞的品牌占有率上升非常快，2002年已经接近富康的占有率。

波罗和菲来特的销量在2002年也有大幅上涨。

由此看来，新品牌对老三样的冲击更多地表现在普桑和富康两个品牌上。

问题：0奇瑞更多地从普桑手中夺取市场份额，富康的市场更多地被波罗.赛欧等品牌瓜分？明目前主要购车者为个体户，其中富康和奇瑞由于有部分屮高层管理人员购买，学历水平较普桑为高，有约40%的用户达到大专水平。

悦达起亚由于较受高学历的专业技术人员的青睐，学历在本科处也有一定的分布。

（四）收入水平从普通型轿车用户的收入水平可以看出，绝大多数用户的家庭收入在5-10万元之间，在10-15万也有一定的分布。

在普通型轿车品牌屮，富康的用户收入水平较高。

（五）购车目的从购车目的来看，购买赛欧.波罗和悦达起亚较其他品牌更注重家庭生活和娱乐休闲；捷达.奇瑞.富康和普桑这几个品牌主要是为了个人业务需要，除富康略低于60%外，其他三个均高于60%。

（六）各品牌基本特征总结从以上分析可以看出，目前市场上的普通轿车品牌基本上可以分为两类，业务用车类和休闲娱乐类。

业务用车类品牌的主要特点：0个人业务需要在轿车用途中占绝对优势0更受35岁以上的中老年用户欢迎0男性占绝对主导0学历以高屮为主0车型中规屮矩或体面大气0代表品牌：普桑•捷达.奇瑞休闲娱乐类普通型轿车的主要特点：0代步.休闲•娱乐.家庭生活等方面需求占主导0更受三五岁以下的年轻消费者欢迎0女性用户相对个人业务用车的比例为高0有一定的高学历用户0车型活泼，造型小巧美观0代表品牌：富康.赛欧.波罗和悦达起亚价位时尚普桑捷达奇瑞富康波罗赛欧悦达三. 各品牌的价格分布目前普通型轿车的品牌在市场上的分布情况可以用上图来示意。

从车型的时尚程度来看，奇瑞和波罗. 赛欧等品牌并不构成竞争，它主要依靠低价格和大气外形分化了普桑的用户。

而右边的两个象限屮，富康无论在外形和价位上都遇到波罗和赛欧的严峻挑战，这也是富康在2000年后将市场老二的位置让给捷达的原因。

同时，走时尚路线的悦达也采取低价位的方式在普通型轿车市场上分得一杯羹。

走高端路线的品牌在资金实力.品牌知名度•技术.售后服务等各个方面均占据优势，而且竞争相对激烈。

所以6-9万之间的空间更有可能是福田未来可进入的区域。

第四节主要竞争品牌的优缺点以下我们将主要从市场上主要品牌的卖点和用户的满意度两方面来分析他们的优缺点。

一. 主要品牌的卖点总地来说，这几个品牌在经济性，也就是性价比高上得分都非常一致，表明普通型轿车最主要地应走性能价格比的路子。

没有一个品牌是在内部装饰和内部空间上取胜竞争对手，是消费者并不关注内饰和内部空间，还是这是一个市场盲点？后面将做具体分析。

以下将分品牌阐述各品牌的主要卖点。

普桑：普桑在“售后服务好”.“质量让人放心”.“安全性”上几点得分较高，另外，由于老牌子的作用，“大家都买” 也成为卖点之一。

富康：在“质量让人放心”和“安全性”上的得分较普桑要高，“售后服务”的得分也高于除普桑之外的其他对手。