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电视专题片脚本创作9大要素

电视专题片脚本创作9大要素一﹑环境要素:不看竞品等于井蛙看天写报广和电视专题片脚本都要策略在先。

就策划角度讲,有3个看电视创作与市场的关键点:第一看市场需求;第二看市场容量;第三看市场环境。

先说第一点。

市场需求的强弱决定产品力有没有市场力,决定产品力能不能转化为市场力。

例如牙疼,它的市场需求非常之强,但它的产品力无法转换成市场力的原因就在于容量不够。

所以,第二点,除了要有非常强烈的市场需求外,还要看市场容量够不够,也就是看它是不是一个有着广普需求的产品。

第三,有市场容量﹑有非常强的市场需求,一个产品也未必能做成功,因为还要看市场环境。

例如减肥产品,市场环境非常之不好,喊着卖“9块9”、“8块8”的产品很多,但又不能不做,怎么办?必须要了解市场环境。

了解市场环境的本质就是了解对手、了解竞品,这点非常重要。

如果不了解竞品就容易用大炮打蚊子,或是用手枪打大象,这都是不对称的营销游戏。

“知己知彼,百战百胜。

”如果不了解竞品,就等于是井蛙看天。

当你了解了众多竞品的电视传播手段时,才不至于被它们淹没。

二、模式要素:龙道走多了就是蛇道当哈慈五行针做讲座时,它是全国一个非常大的亮点。

但后来,当成千上万的产品都做讲座时,讲座模式一下就变得不值钱了。

市场容量也是如此。

当第一个羊胎素产品上市时,中国那么多的女同胞都非常追捧这个产品,但当成千上万的羊胎素产品全部涌向市场时,我们发现在产品同质化严重之后,消费者对其兴奋度便逐步降低,这个市场也就冷清了。

所有的产品都有导入期、成长期、成熟期和衰败期。

产品衰败的原因是消费者对其新鲜感、刺激度降低,以及社会环境对其扰乱所致。

例如,新一代高科技含量的产品上市后,随着产品的不断更新换代,原有的陈旧概念就会被社会所淘汰。

除了竞品环境外,为什么还要看模式要素呢?我们知道,当角燕G蛋白以讲座形式做壮阳药时,它在这个领域里是一次创新,所以获得了许多消费者的认同。

但随后全国的壮阳药一窝蜂全都采用讲座模式传播,这种情况下消费者见怪不怪,变麻木了,该模式对消费者的刺激度也就降得很低了。

所以,龙道走多了就成蛇道了。

类似情况下,模式创新就变得至关重要了。

也就是说,表现什么﹑怎么表现?表现什么是内容问题,怎么表现是形式问题。

所以,有的人用《马斌读报》方式写报广,有的人则用《探索发现》或综艺晚会方式写脚本,大家总在变换模式,目的就是让消费者不逆反,让产品快速获得他们的认同感。

模式创新有个度,太超前的创新是找死,而如果模式不创新就是等死。

三、逻辑要素:先讲真的,再讲玄的世界上所有成功的宗教、成功的政党和成功的领袖,在逻辑能力上都有极好的引领群众能力。

产品也是如此,如果引领错了,其中有一个细微的缺失让消费者感觉不对,他们就会否定你一大堆的可能性。

只有你能引领消费者思维的时候,他们的认知才能跟着你走,否则就会逆反,尤其当你的逻辑链出现缺失时,消费者就会认为你在说假话。

因此,逻辑的引领要先讲真话,再讲玄话。

换言之,先讲真话,再讲伪话。

真话是与消费者产生共鸣的;伪话是用来卖货的,它门是关于一个产品的说辞。

因此,逻辑的引领一定得是沿着老百姓可认知的思路去走的。

就像给别人讲故事一样,要先讲从前有座山,然后讲山上有座庙,再讲庙里有个老和尚讲故事,其逻辑线非常严谨。

在逻辑引领上千万别跳跃,一跳跃消费者就容易听不懂,他们听不懂的广告就是无效广告,无效广告会浪费大量的广告成本。

因此,逻辑引领是个非常关键的环节。

如果把医药广告专题片的脚本分成模块,第一,它一定要谈为什么相对应的病症反复发作,久治不愈;第二,要讲为什么会这样;第三,要讲现在新的治疗方法诞生了,有几大突破震惊医学界之类;第四,由专家讲解产品为什么会有这么好的效果……每一个模块是递进过来的,该在哪儿说的话一定要在哪儿说,不要前后交叉,这样会使逻辑顺序变乱。

切记,逻辑线一定要清楚,这个逻辑线是按照人的感性思维走的,不要从理性上去考虑。

人们怎么讲故事,你就怎样去描述这个逻辑结构。

我们看古典名著《水浒传》的结构。

把108将放在一起讲成故事非常不容易,它的高超之处就在于,将108个人的故事一个个地分开讲,而且每个人之间逻辑衔接也非常好,不会把读者弄糊涂。

例如,讲林冲被发配时以“此表按下”作结,先不讲林冲而开始讲鲁智深;讲完鲁智深,又开始讲林冲在发配路上要被杀,鲁智深出来解救他……如果前面没交待鲁智深,就直接出现由他解救林冲的情节会显得很唐突。

《水浒传》的逻辑线经常变换,但变得很是清楚。

在创作医药广告专题片脚本时,要带着“怎么让消费者听明白”的想法,以讲故事形式把逻辑线串下来。

我建议在写脚本或报广时先写提纲,把先交待什么、后交待什么列出来,把各位置的环境先给出来,然后再沿着提纲去拟标题,这样大部分的逻辑线就会是清晰的,整个脚本、报广也是清晰的。

如果是先臆造了标题即兴去写,很可能会把内容切成一块一块的,整个逻辑线递进不了,容易让消费者读不懂。

四、利益要素:好看的广告为什么不卖货第一个问题,我们要知道“好看广告”的标准是什么。

如果是为了画面好看,消费者就去看电视节目了,谁也不会看广告。

广告再好看,也永远没有节目内容好看。

第二个问题,广告给谁看。

如果讲的是个女性产品,那么男士可能根本不会看,因为与他们没有关系。

所以,“广告做给所有人看”是最忌讳的,而且也是不可能的。

如果广告是给有效人群看的,他们一般不会对你的广告画面提出要求,而会捕捉广告所传达的信息是否对他们有用。

我前几天看过两个广告,一个是风湿产品的,广告画面非常唯美,但我们发现,没有风湿病的人不会看,有风湿病的人即便会看也可能没懂,最后也就不看了;第二个是高血压产品的广告,它没有唯美的画面,只有文字,但高血压患者却看得津津乐道。

第三个问题,为什么要看。

广告是付费传播的信息,所传达的是你对消费者的一种交易承诺。

为让消费者觉得承诺是真实的,通常会在前面做很多铺垫。

如先讲产品可以解决消费者的实际问题,再讲为什么能解决,并附上产品的背景资源等。

但归结到一点上,是要在消费者利益上做出承诺,即我能解决消费者的什么实际问题、用多长时间解决问题,这永远是核心所在。

卖货的广告未必好看的原因在于,它抓的是有效人群的心理及他们需要解决的实际问题。

如果消费者没有这部分需要,这样的广告他们肯定不看。

所以说,广告不是给所有人看的。

有人问:“是不是把广告写得不像广告,看的人就变多了?”我认为不一定。

广告只给对其有用的人群看。

对这样的有效人群来讲,报纸广告的排版好不好、字体美不美是排在第三位或第四位的。

对他们来讲,首先看你写的东西是忽悠还是很真的,再看你能解决的问题是他们真正需要解决的,还是指向不痛不痒的地方去了。

如果你所描述的症状正好是他们每天所经历的、非常难受的事情,这时无论你的排版是否好看,语言词汇是否华丽,只要你描述得很准,你就能抓住他们,而抓住他们一定不是通过形式,而是通过你所传达的内容。

因此我们说:“谁摸透了消费者的心,谁的策划就会立于不败之地。

”其中最重要的,就是要紧贴着消费者的利益传达广告信息。

五、事例要素:举例说服,一例胜过一吨的话通常我们发现,如果一个半版报广写了非常多关于产品的抽象、理论性解释,消费者就会看得特别晕。

想要在非常有限的时间里,清楚地把科学变成道理,举例子是个非常有效的方法。

早年有个治疗脑血栓的产品,那时大家对脑血栓的了解还仅仅是知道有这么个概念,并不清楚脑血栓到底是什么东西。

为把脑血栓非常形象、生动、立体地展现给患者,它在广告专题片里就做了根假血管,然后从里面抽出个血棍来,告诉消费者这就是血栓。

接下来,再把血栓分别放入两只不同的杯子里。

当血栓被放入盛着其他药品的杯子里后,它没有变化;再将血栓放入盛着所宣传药品的杯子里后,它一下就融化了。

在这一基础上,片子再讲药品的原理,消费者就特别容易接受。

当然,这种方式在现在看来已显得非常假了。

大家知道,有个叫洗斑的产品,其广告专题片是这样的:鱼缸里放了条花斑鱼,把药倒进去,鱼身上的花斑就消失了。

在现实生活中,没有祛斑需求的人看完后笑一笑就过去了,他们会非常冷静地分析出那是骗人的,根本不会去相信;而有需求的人看了广告里演的连鱼身上的斑都会祛掉,头脑就会发热,第二天就会迫不及待地去购买产品,所以洗斑一度卖得非常火爆。

换个角度讲,为什么知识份子做不了市场呢?因为他们总觉得广告做得很假。

我们经常在电视直销中看到这样的广告:“哇噻,我一天就瘦了5斤耶!”这种广告大致谁看了都觉得假,但有减肥需求的人却会认为很真。

举例说服很重要。

对有需求的人来说,也许你从科学角度、非常严谨地给他讲解他却没听懂,而一个例子却能让他完全明白。

我们回忆一下毛泽东的“老三篇”,每篇都在讲故事,这就是在举例说服。

例如,“要想知道梨子的滋味就要亲口尝一尝”,由此导出了《实践论》。

当然,举例也分层面。

首先,当你写的东西非常新的时候,要换个角度,找消费者非常熟悉的事情举例子。

例如,一个新产品在被人体吸收后会产生核裂变,使药效提高N倍。

如果你用原子弹去举例,说铀元素碰撞之后会产生怎样的变化,没有人会听得懂,因为原子弹对广大消费者来说太陌生了;其次,我们应该用消费者日常生活中最熟悉的东西去举例。

像一个可以通过口服在体内种植抗体的产品,如果要谈抗体,可能用几百句话也很难讲清,而改用种牛痘预防天花、打流感疫苗预防感冒这样的例子,一下就能讲清楚了。

举例子能降低很多成本、降低很多认知障碍,这种方法是非常重要的。

六、遏制要素:讲理未必真科学遏制要素主要是指遏制竞品。

所有产品上市都有两个不变的游戏规则,尤其是在不成熟的市场上:一要恐吓,二要遏制对手。

今天的策划从某种意义上讲,并不是想方设法让消费者买你的产品,而是只要你所有的策略能成功遏制住对手,就等于是胜利了。

为什么现在出现了虚拟策划呢?这是迫于市场环境使然。

今天的市场特别是低端市场环境里,云集的差不多都是“流氓”,任何人也当不了绅士,这就迫使我们必须应对这样的市场环境,所以才出现了虚拟性策划——这里指的就是要盖过对手的夸大宣传。

我们说“魔高一尺,道高一丈”固然不错,而“魔高一尺,魔高一丈”则是魔与魔相遇后看谁更强。

由于目前的市场环境是李逵打不过李鬼,如果老老实实地说产品,这产品多半会死掉;如果夸大说辞,就能占有市场先机。

不要做漫无边际的幻想,我们要先有钱存活下来,当资产过亿元时再开始打品牌。

脑白金早期在浙江省台州市做销售一个月被罚款五十多万元,销量则是七百多万元,就因为它前期的报广写得非常夸张,但当其市场积累到一定程度后,一上央视打广告就别的什么也不说了,只打送礼牌。

我们毋须去责怪这些人,而是要理解这种在发展中国家出现的特定市场环境。

要完善一种商业秩序需要很多年,它不是短期内能完成的。

我们知道,欧洲经历了三百多年的营销沉淀,才形成了今天非常有序的商业规则。

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