冬吴相对论第212讲——本期主题：品牌的味道梁冬：来了，坐着打通经济生活任督二脉。
大家好欢迎收听《冬吴相对论》。
我是梁冬。
对面的依然是21世纪商业评论主编吴伯凡。
伯凡，你好！吴伯凡：大家好。
梁冬：诶，伯凡你知道吗，这两天我碰到一个很有意思的人。
他是一个公司的代理在中国的，这公司是做什么的呢？我们不能提名字，但是这个公司很有意思，它是一家专业的做味道的公司。
我就问他“你是做什么的？”他说“比如说，你走进了香格里拉酒店，你会闻到一股很奇怪的味道，你会发现呢在香格里拉谈生意的人很多，大堂。
北京啊，你要是一个21报系的记者你都不需要到外面采访，你只要去应聘到香格里拉做一个倒茶水的人，你会发现会获得很多VC （“VC”是风险投资“Venture Capital”的简称）那些经验啊或者投资并购啊这些事情。
”为什么呢？因为我所知道的绝大部分北京的VC都在那几个香格里拉大堂里面坐着聊天，我每次去到都能碰到好几个奇怪的人啊。
吴伯凡：都可能是商业间谍……梁冬：也不是商业间谍。
我想讲的就是说这个香格里拉这个味道呢，它和人们去那里坐在它大堂聊天呢，是形成了某种奇怪的关系的。
我以前以为是偶然，后来发现是因为很多人是喜欢那里的味道才去的。
片花：感官品牌的营销手段与传统的营销手段有何不同？商家为什么要精心设计品牌的独特味道？为什么说感官记忆会植入人的潜意识，并在不知不觉中产生巨大的影响力？味道为什么会对人的消费行为产生巨大的影响？欢迎收听《冬吴相对论》。
本期话题——品牌的味道。
吴伯凡：最近有一本书啊很流行。
我为什么注意这本书呢？这个书的作者也是我们杂志的专栏作家，一个美国人。
他写了一本书叫《感官品牌》。
什么叫感官品牌呢？他是说我们现在的很多的品牌打造，品牌建设都是用大脑、用理智、用规划、用那些所谓策划师的那种概念来塑造的。
他说啊好多的品牌，它导致人们做购买决策的关键的点恰恰不是那些概念的东西。
梁冬：不是大脑带来的。
吴伯凡：是一种潜意识当中，跟感官密切相关的那种东西……梁冬：对了。
吴伯凡：其中他就讲到了这个味道。
每一个酒店的气味那都是经过精心地设计的，当然了有的呢精心设计没有起到它的效果，有的呢它就起到了效果。
一进到那个酒店里头它不再需要打那个大标语“追求卓越”什么什么，“诚信至上”，不需要这样的口号，只要你一进到那个酒店里头马上不知不觉掳获你，而且时间长了以后你会对它形成一种你自己都意识不到的依赖，那种瘾。
梁冬：依赖。
我给你讲的这个公司就是干这个事情的，这个公司他跟我们讲啊。
他为全球的超过500家不同的酒店做这个味道的规划。
而且呢他现在已经是不光在帮酒店做了。
比如说有一个奢侈性品牌卖包包的，大家都知道的啊，LV包。
他们呢把每一个卖LV包的那个店呢都规划一个统一的味道，这样的话呢你在全世界你一进到这个卖场的时候，你就会产生一种相识的感觉。
就犹如我们以前讲品牌管理的时候说，你一看到麦当劳的那个黄色，是吧？你就会产生一种熟悉感，甭管你是在阿曼还是在尼加拉瓜还是在中国，你看见那个标志你就觉得是一致的。
现在的品牌管理呢已经从视觉管理，听觉管理呢扩展到嗅觉和触觉管理，在嗅觉管理里面特别强调这个味道的这个控制性。
他们说他们还做了一件事情，很有意思。
他们帮一个是在澳门还是在美国的一个赌场做了一个味道，这个味道呢是有一点点的烟加一点点的酒再加一点点汗的味道，他说这种味道呢是可以让人产生一种幸福感的。
他们的策略是什么呢？就说让你能够愿意在这里多停留超过百分之十五的时间，那你每一个人在那里多呆十五分钟少呆十五分钟你是不受觉得的……吴伯凡：你是不知不觉地受他控制的。
梁冬：但是这十五分钟有可能你就输得倾家荡产。
吴伯凡：往往都是最后十五分钟输的。
梁冬：对……哈哈哈。
所以呢，这个事情抛开它的伦理道德来讲，我觉得说他带我进入了一个我以前完全没有很清晰的意识到的一个世界，就是这个世界上已经开始把所有的味道变成是可控的一个模型。
他们甚至到了什么程度？他们给我讲了一个很有意思的个案。
他说有一天呢，他们去帮一个公司去做管理，然后呢这个公司说我们要规划一个这个公司的味道。
这个公司呢比如说是作为一个造纸业的，但这个老板呢就选味道啊就选到了一款香味，这款香味呢他说就是它，我闻到这款香味我就觉得这就是我做这个公司的感觉。
大家就问为什么呢？后来他才知道呢，原理这个老板在年轻的时候搭着自行车送他的女朋友去上学，然后呢在那个树上摘过那个花的味道。
他爬到树上给那个女孩子摘花，然后呢在那个时候呢他不断地去给他的女朋友讲他未来要成为一个什么样的人。
所以呢他的整个的梦想，他的青春期原发力的时刻和这个味道紧密地链接到了一起。
当他们找到这种味道的时候呢，这个老板觉得每一天当他踏进他的办公室的时候他就觉得自己去到了青春期的时候要突破这一切的那个状态里边去了。
我们会发现味道往往有这样一种把你调回某个时空的能力。
吴伯凡：它在你的潜意识当中植入了某种味道，这一种味道能够很神不知鬼不觉的在你的记忆库里头在你的记忆深处，就像《盗梦空间》里头的。
在你的最深最深的那种潜意识当中植入某种东西。
《盗梦空间》的英文inception就是植入，奠基在里头嘛。
奠基，奠基就是这一栋大厦最原初的那一块石头。
梁冬：你看那些领导人，是吧？拿个铲子去铲一铲的那个时候。
吴伯凡：啊，对对对。
这种东西呢一旦被植入的话你再就很难改变了。
比如说有时候我们怀念家乡的某一种东西，一般都是小菜，小时候吃的那种。
梁冬：或者柴火味儿。
吴伯凡：啊，对。
所有这一些东西呢它是比一千篇文章还有说服力的。
有一本小说叫《追忆似水年华》，小资们偶尔也会看几页的，那本书也是属于这个提及最多阅读最少的那本。
梁冬：哈哈哈。
跟《时间简史》是一样的。
吴伯凡：呵呵呵，对对。
那里头有一个最著名的细节，就是一个味道引发的所有的童年的这种全息的感觉。
梁冬：全息的感觉。
吴伯凡：当他的那个味蕾触及到这个味道的时候，当时他在吃这个饼干的时候，是在一个怎么样的场景下，是一个那种就是光线不太好的一个屋子散发这某种其它的气味，所以一下子就像那个过去的那种唱片，它已经灌到里头了。
突然触到了，没办法。
梁冬：全部涌出来。
吴伯凡：像喷泉一样地涌出来，就是这样的一种感觉。
所以呢过去我以为这是一种很前卫的这种营销的办法，实际上非常古老。
比如说，买车的人都有过体会，新车都有一股味道的，就那个皮革啊，你进去的时候，现在我才知道那个味道不是皮革本身的味道，是出厂之前喷在这个皮革上头的，不是皮革本身有的。
它产生的是一种什么效果呢？是一种新车的效果。
梁冬：所以二手车的人不知道在这个上面喷一个这个东西之后呢，你立刻就觉得这个变成了新车了。
吴伯凡：呵呵。
对，他觉得这种味道就是新，就有点别扭，有点新鲜，又有一点诱惑，就这种的味道……梁冬：等待你开启一个全新的里程，把他的所有的暗示都在里面，是吧？吴伯凡：对对对。
梁冬：所以呢我后来才知道有一些女孩子她之所以有那么多男朋友，甚者很多男人就是一辈子忘不了她。
我就发现有些人是下意识的运用了这一点。
她们知道在她们的身上有一种独特的味道，是可以吸引不同的男孩子的。
有一首歌很著名的了，辛晓琪的《味道》了，是吧？就那种香烟的味道。
吴伯凡：淡淡的烟草味道。
梁冬：淡淡的烟草的味道，以前我们老嘲笑，说她很变态，现在发现了其实不是变态。
她其实呢就是因为共同的生活经历一直伴随这个味道，于是呢就形成了一种互相锁定的开启功能。
当你一闻到这个味道的时候呢，那一些过去曾经有过的幸福的时光。
就有如说会一下涌上来。
吴伯凡：像那个垂泪弹效果，他一下子打开以后，“哗”就把你淹没了，把你征服了。
这是感官，尤其是嗅觉在塑造品牌的时候它起到的那种作用啊，你说它是润物细无声啊都不够，它是不知不觉鬼使神差般地控制你。
梁冬：而且我感觉啊，就是说味道是最能够调动这种过去记忆的一种因素，比视觉听觉还要强烈。
吴伯凡：我最近听一个对奢侈品很着迷的一个人，他说什么LV包啊，包括那些LV的钱包，你要鉴别它吧。
当然有从视觉的方式，看。
那个拐角的地方是四个褶还是五个褶啊，还有颜色，这个颜色呢他自己说不清楚的，但是他知道什么是真的什么是假的？一看就知道。
不是有一个故事嘛，就是有一个女士上飞机的时候把自己买了的那个冒牌的LV的箱子往那个行李架上一放，旁边呢也有一个LV的箱子跟它一模一样。
临下飞机的时候她一下就把别人的那个箱子啊拿下来了，旁边的那个男士就非常友好的提醒她。
说“小姐你把箱子拿错了。
”那小姐说“对不起，两个是一样的所以我拿错了”。
那男的很冷冷地看了她一眼，“是一样的吗？”梁冬：哈哈哈。
吴伯凡：然后那个女士一子下脸就红了。
就说老用这个真东西的人啊他一下子就能看出这个假的东西出来，这种可能是跟颜色有关，就视觉因素有关。
这还不是最重要的，再往深处就是触觉。
如果你长期使用某种感官的话，他就会带来异常的敏感。
比如说盲人的听觉就会特别的敏感，那个我们上电梯的时候经常会有那个盲文嘛，几楼几楼的吧。
但是你自己去摸那个东西啊，你还是搞不清楚几是几，几是几。
梁冬：人家摸一张人民币都会知道这是一百的还是五十的。
它上面不是有那个点点点的东西吗？我们摸不出来，你看打麻将的人。
吴伯凡：盲文它就是一种触觉嘛，很精确的。
盲人读盲文的时候就是用手摸嘛，就他能很流利的读出来。
这是由于他长期这个感官封闭了另一种感官就会变得非常地发达，所以触觉呢它往往是更隐秘的又是更精确的一种感觉方式。
再往后就是味道了。
所以你看奢侈品的那些……尤其是包，内行的人是闻味道的。
而且他不是凑在鼻子哪儿来闻，他就是那种有一点距离，一闻就知道真的假的。
梁冬：嗯，太有意思了。
就是说事实上一个人比另外一个人高级，也是因为他比另外一个人更敏感的知道“色，声，香，味，触，法，眼，耳，鼻，舌，身，意”。
那种细微的差别。
当然这种人也通常更容易受伤。
哈哈哈……因为稍微的一点细节变化就可以显现出来。
但是这个东西它的差别在哪里呢？最近呢我正好采访了一个心理学家李子勋老师，他跟我讲到了一些关于这些东西的有趣的心理学的映射，啊也讲到跟儿童有关的一些话题。
稍事休息马上继续回来，坐着打通经济生活任督二脉，《冬吴相对论》。
片花：为什么说人类的进步是以简化为代价的？什么是思维的经济原则？为什么分类会忽视差异性导致粗糙和损耗？什么是法国经济的竞争力？为什么说法国的工业是一种远离工业的工业化？为什么说恶补性的掠夺式的消费只能证明自己曾经而且现在还是一个穷人？什么是有仪式感的消费？中国经济发展模式的升级为什么要建立在精细生产和精致消费的基础上？欢迎继续收听《冬吴相对论》。
本期话题——品牌的味道。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好欢迎继续回来《冬吴相对论》。
刚才呢跟伯凡呢聊到一个话题啊，就是说其实感觉是很小很小差别的。
我们平常在很粗糙的社会里面，比如说你吃香的喝辣的多了之后呢你就很难感觉到食材本身的那种差异了。