消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素1导论1.1研究背景随着经济全球化,物质生活水平的不断提高,精神生活的不断丰富,社会文化的多元化发展,消费者的物质购买需求从满足基本的生活需求转变为个性化、定制化及多元化等彰显个人特色和也理满足感的需求方式。

因而,消费者决策形成的内在机理和影响因素也变得愈加的复杂和难以把握。

但是在买方市场条件下,消费者拥有大部分市场交换的支配权。

所以明确消费者在购买产品时的决策过程和必理机制及影响因数,是使企业能有效地对消费者进行针对性类别划分、市场细分、产品定位及促销策略等的本质需求,更是企业成功实施特定营销战略的重要前提。

长期以来,营销学者及专家们试图通过不同学科中的研究来打开"消费者决策黑箱",进而认识、预测和影响消费者行为,从而为企业经营决策者们做经营策略提供有效的指导。

传统营销学上喜欢以个体因素(如个性)和外部环境因素(如文化价值观)为出发来探讨消费者的购买决策行为,但从内在进化需求的角度来探讨消费者的购买决策的研究明显不足。

而社会学研究侧重于研究社会阶层及社会关系对消费者决策行为的影响,其将消费者看作了受到各种社会关系的影响而形成的复杂动机的"社会人",从而忽略了消费者个人本身的固有特性。

传统的经济学倾向于探讨收入对于消费者决策行为的影响,并将消费者当作追求效用最大化的"理性人",从而忽略了消费者有限理性的局限性。

而行为经济学则主要研究了消费者作为有限认知能力的个体对决策行为的影响,虽然"有限理性人’’的假设能较好地解析现在消费者的一些决策特性,但其未能解释在不确定情景中消费者决策时的心理变化特征。

因此,从心理学的视角出发,运用前景理论中的错定效应理论,并引入实验经济学的实验研究的模式来研究模拟真实的不确定情景下的消费者决策的内在机制和影响因素,可以更好的从内外部环境、心理特性及个人特征的三个方面解释消费者购买决策过程的内在本质和影响因素。

1.2研究意义消费者的决策和判断是不断进行调整和对比的认知过程,并伴随有个体情感和认知偏差。

而决策偏差中一种比较常见的启发式就是铺定和调整启发式。

在对判断与决策问题的研究中,许多研究以错定和调整启发式为基础进行研究和探索。

众多研究表明,错定效应广泛存在于在人们的现实生活中,并对他们的决策判断与决策决策过程具有重要的影响。

众多领域的研究也发现,错定效应会使人们产生时距估计、自我中也偏差、后见之明等。

错定效应作为一种调整启发式估计偏差,从衣食住行到工作学习,其在消费决策行为、价格估计、风险评估、金融投资、博弈、协商谈判、医疗诊断、技术评估、法律判断问题、绩效评、风险预测、股权评估等问题研究中都得到过验证。

但在以往的研究中都般知识性问题、生活常识判断问题、实物和图形材料立种错定问题决策材料,内外部的双错值问题的决策特征与机制、错值高低对决策影响的研究为主。

对于错定效应外部的影响因数研究较多,个体人格因素也有了相关研究,但是对于很多个体特征因素如能力、情绪、动机、信念等,尤其是群体特征影响因素(年龄、性别、认知能力、人格特征)非常的少。

因此,本文将先行验定错定效应对消费者决策存在的错定作用,再分别研究年龄、性别、人格特征在外部错和内部错条件下的锚定效应对消费者决策的影响,并探讨三个影响因素的交互作用,对消费者决策的锚定效应的研究进行补充,对以往消费研究的不足进行补充。

本研究的现实意义在于:现实生活中,人们往往是处于一种不确定的情境中进行判断和决策,从而可能造成认知及决策偏差。

虽然对于这些偏差我们无法完全避免,但是正确地认识其内发生机制可以帮助我们有效减少此类偏差,并更为理性的思考自己的决策过程。

锚定效应作为错定与调整启发式的估计偏差,研究和了解消费者价格决策中,错定效应对其的影响作用机制和主要影响因素,能够帮助营销策划者根据消费者的价格决策的特点进行更为精准投放营销策略,同时也能帮助企业更好的预测消费者的购买决策行为,对自己的客户群提供更具特色的服务。

........................2文献综述2.1锚定效应的定义通过著名的幸运轮实验Tversky和Kahneman于1974年首先提出了锚定效应的概念,它是指在不确定情境下,人们在进行数据判断估计时会受到最先获得的数值即初始锚的影响,并以初始锚作为参照点进行不断的(不充分)调整并且做出最后的估计,而判断估计结果偏向初始铺的一种判断偏差现象(Tversky＆Kahneman,1974)。

Tversky和Khanemna在1974年研究锚定效应所使用的经典实验研究范式通常被研究者称为传统的错定范式。

经典铺定效应的研究采用两步范式(two-stepparadigm)(Epley＆Gilovich,2005),即在问题情境下要求被试判断和回答需要作出估计目标值是大于还是于某一个错值,然后对目标值做出估计的绝对数量。

在Tversky和Kahneman(1974)的错定效应实验研究中,首先要求被试作出一个相应的判断评估,如在联合国中非洲国家所占有的比例。

被试在做出判断估计时,先旋转一个0到100数值范围的幸运轮盘并随机产生一个数。

然后被试自己给出他们关于目标数量的判断之前,被试首先需回答目标数量是高于或低于其随机获得的轮盘数字。

2.2锚定效应的理论解释2.2.1不充分的调整机制不充分调整的必理机制是由Kahneman和Tversky(1974)首先提出来解释锚定效应的。

他们认为在这个心理机制中,判断估计是以铺定值作为一起始点或初始值,并在其影响下不断地进行调整,从而获得最终在其课接受的合理范围内的估计值。

然而,却没有解释被试的具体调整的过程。

随后,Pluos于1993提出了"锚定与调整’’的概念,他认为被试的最终估计值是围绕着铺定值进行或上或下的不充足调整而获得的结果。

接着,Jacowizt和Khanemna(1995)则对这一调整与锚定效应的调整过程进行更详细的解释。

他们认为在要求被试在做出估计判断前,先将判断的範子值与给出的错定值进行了比较判断,那么被试对靶子值的判断估计就会以给出的锚值作为判断的基点。

当他先前认为靶子值高于锚定值时,那么他最后的判断估计就会以锚值为初始点向上进行调整,反锚之则向下进行调整最终的估计值。

即他所进行的判断估计调整会以他认为合理的方向,最终获得一个"满意"的数值。

然而,这是一种不充分的调整过程,获得的估计值会在一个可接受数值的上下限的范围内停止。

Epley等人(2001)使用区分自生锚和外部锚效应的实验来验证调整与锚点启发式的不充分调整的观点进行验证。

他们认为,作为外部提供的外部锚,不管外部锚是否合理都会获得被试的极大关注。

相反,而对于自生错,由于被试自身清楚自生错与目标值的差别,不需要去寻找相关错的更多信息。

自发错会自发地进行一系列跳跃式的加工调整过程,去获得一个能让自身感到满意的结果,调整就结束,从而简化了一系列复杂的比较判断过程。

在他们于2004年进行的自身锚和外部锚的实验研究中,研究结果对"不充分调整"的观点作了进一步的验证。

随后,Epley 于2006年进一步的多个变量不充分调整的判断估计实验研究中,被试估计值的平均数要小于其范围的中位数。

.3.研究方法与程序.锚定效应的类型与研究范式3.1 经典锚定效应：语意启动范式Tversky和Kahneman的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。

经典锚定效应的研究采用两步范式（two-step paradigm）（Epley & Gilovich, 2005），即先要求被试对于问题情境下需要作出估计的未知目标值是高于或低于某一个锚值进行判断和回答，第二步要求被试估计出目标值的绝对数量。

例如，在Jacowitz和Kahneman（1995）的研究中，首先要求被试考虑密西西比河是长于还是短于5000 米，作出是或否的回答，接着，再让被试判断密西西比河的具体长度。

由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的，有关研究证明了两步范式的语意启动（semantic priming）效应，因此又被称为语意启动范式（Wong & Kwong, 2000）。

截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式，这一范式也被作为标准的锚定范式（standard anchoring paradigm）。

3.2 基础锚定效应：数字启动范式基础锚定效应（basic anchoring effect）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。

Wilson 等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。

为此，他们采用数字启动（numerical priming）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，如以随机分配给被试的ID 号以及“笔迹学实验”中让被试抄写数字等材料启动，不要求被试将上述有关数字与判断任务中的未知目标值作比较，结果发现被试对问题（如，估计电话号码簿中内科医生的数量）目标值的判断依然受到了启动数字的影响，从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应，并称其为基础锚定效应（Wilson, Houston, Eitling, & Brekke, 1996）。

Wilson 等人的研究还进一步提出，相对于经典锚定效应的实验而言，锚定效应是一种在自然情境下更有可能产生的普遍的心理加工过程。

Brewer 等人的研究进一步验证和扩展了Wilson 等人的研究结论（Brewer & Chapman, 2002），但也有实验结果表明数字启动的锚定效应是较弱且不稳定的（Strack & Mussweiler, 1997）。

3.3 潜意识锚效应：阈下启动范式许多研究显示，即使是在没有可供外显比较的锚的情况下，锚定效应依然发生。

针对这一现象，Mussweiler 等人提出了新的设想，即一个潜在的锚如果快速呈现给判断者，是否会产生锚定效应，数字估计是否受到无意识觉察下的锚（subliminal anchoring）的影响。

他们采用阈下启动（subliminal priming）的方式，向被试呈现一个潜在的锚值，考察被试数量估计中的锚定效应（Mussweiler & Englich, 2005）。

在系列实验中，采用无意义字母串和字符串作为掩蔽刺激，控制启动锚值与掩蔽刺激呈现的时间间隔，分别以15ms、33ms两种时间间隔第17 卷第1 期判断与决策中的锚定效应-39- 呈现，要求被试对埃菲尔铁塔的高度、中型轿车的均价等知识性问题及价格估计问题进行判断。