您认为下列有关*企业品牌、产品品牌、品牌个性的描述是否符合，请从1 分到10分，1分该描述表示完全不符合，10分表示完全符合。
描述
评分
e101企业有实力
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
e102关心顾客
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
e103管理规范
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
e201产品易获得
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
e202产品技术先进
因子分析的假设：

1.一个指标只能划分到一个因子， 1. 并且只有一个负荷值。如果某个
指标同两个或两个以上的因子相 2. 关，那么因子分析就无法处理
了。
3.
2.各个因子之间必须是全有或者全
无的，即必须是完全相关或者完
全不相关。
4.
3.因子分析假设各检验指标之间的
误差是不相关的，而事实是误差
来源是相似的。
买品牌的交叉表来实现。
例： Q1.您认为，产品A（测量品牌）比产品B（竞争品牌）贵，便宜还是一样？ Q2.您认为，产品A（测量品牌）与产品B（竞争品牌）价格差在多少能够被接受？ Q3.您再此购买同类产品时，会选择什么品牌？..
Q2 产品A（测量品牌） 产品B（竞争品牌）
<1000 <1000
4
模型的说明
品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出 品牌在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的
上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争 力有直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指 标之间也存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核 心上来
0.63 0.76 0. 80 0.84 0.79
Involvement 0.97 Preference 0.87
影响力
Experience 0.89 H.C.F. 0.58
0.80
具具有有特特殊殊意意义义
0.88
不不可可替替代代
-0.21 与与其其他他品品牌牌类类似似
-0.27 0.54
可可有有可可无无 品品牌牌历历史史悠悠久久
价格差 1000-2000 2000-4000 1000-2000 2000-4000
4000-5000 4000-5000
2005-7-29
15
品牌市场表现的结果示例
品牌转移率（b101）
0.27
品牌市场表现
品牌溢价(b102)
0.42
b1=0.27*b101+0.42*b102
2005-7-29
16
品牌影响力
品牌影响力
2005-7-29
Involvement Preference Experience H.C.F.（History.Culture.Future）
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品牌影响力的测量
请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该 描述完全不符合，10分表示完全符合。
以确保最小程度的事后调
2005-7-29
24
品牌忠诚度的测量
优先考虑购买（d101） 0.48
愿意再次购买（d102） 0.73
愿意推荐(d103)
0.52
品牌忠诚度
缺货忠诚度(d104)
0.36
d1=0.48*d101+0.73*d102+0.52*d103+0.36*d104
2005-7-29
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品牌忠诚度结果示例
采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。 例：
Q1.您如何评价*品牌产品？ Q2.您如何评价*品牌产品的服务？
非常满意 Q1 10 9 Q2 10 9
比较满意 87 87
一般 65 65
不太满意 43 43
很不满意 21 21
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12
品牌满意度结果示例
产品满意度（a101）
2005-7-29
2
消费者对品牌的反应过程
知名度
认知度
美誉度
偏好度
占有率
满意度
忠诚度
对品牌 无认知
引起注意 了解品牌 评价品牌 产生意向 实际购买 用后评价 再次购买
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3
品牌竞争力的构成
品牌联想 品牌满意度
品牌竞争力
品牌忠诚度
品牌市场表现 品牌感知
品牌形象
2005-7-29
品牌影响力
2005-7-29
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品牌忠诚度的测量
例： Q1.在购买*类产品时，您优先选择A品牌的可能性有多大？ Q2.您再次购买A品牌产品的可能性有多大？ Q3.您向身边的朋友推荐A品牌产品的可能性有多大？ Q4.在A品牌产品暂时缺货时，您愿意等待多久？
a. 1个月以内 b. 1-2个月内 c. 2-4个月内 d. 4-6个月内 e. 不愿等待
0.63
品牌满意度
服务满意度(a102)
0.37
a1=0.63*a101+0.37*a102
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品牌市场表现
品牌转移
品牌市场表现
品牌溢价能力
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14
品牌市场表现的测量
品牌溢价：消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量 品牌转移率：分为品牌转出率、品牌转入率和品牌保持率。通过现有品牌和可能购
5.
2005-7-29
结构方程的优势：
可作指标分析，精确的估计个别指标，并且 将这一理念揉合于因子结构的检测中。
可以检验个别指标的测量误差，并且将测量 误差抽取出来，使得因子载荷精确度更高。
一个指标可以同时分属于不同的因子，并可 设定一个固定的因子载荷，或者设定任何几 个指标的因子载荷相等。
可以依据理论，设定某些因素之间具有或不 具有相关，甚至于将这些相关设定为相等关 系。 作为一种理论模式检验的统计方法，SEM可 对整体模型做统计评估，来了解理论所构建 的模式同实际情况的符合程度。
品牌满意度 — 消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对 品牌的满意程度
市场表现—是对实际购买行为的测量
2005-7-29
7
相关概念
品牌忠诚度 —是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买 的可能。它包括行为和情感两个层面，二者未必是一致的。
品牌形象 — 是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综 合反映或心理联想。具体而言，是人们对品牌的价值、产品或 服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想。
3
Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？
很不喜欢
2
1
2005-7-29
10
品牌满意度
产品满意度
品牌满意度
服务满意度
说明：品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场表现等指标的测 量对象，是被访者中的现有用户。只有对品牌产品有使用的过 程，才能够产生相应的评价。
2005-7-29
11
品牌满意度的测量
0.70
文文化化底底蕴蕴深深厚厚
0.78
品品味味不不凡凡
0.61
发发展展前前途途良良好好
19
品牌形象
品牌形象
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行业领袖
企业品牌 产品品牌 品牌个性
管理规范 社会责任感 品质优良 服务优质 技术先进 运动 时尚
真诚
20
品牌形象的测量
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5
关于访问的说明
受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固 定的顾客，或他品牌忠诚者
调查方式：最有效的方式建议采用连续性追踪研究 研究假定营销因素和行为不变
2005-7-29
6
相关概念
品牌竞争力 —是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的 能力
品牌联想 — 消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联 想能够有个具体而有说服力的购买理由
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对SEM的置疑及回应
置疑
回应
资料无法肯定一个模型结构，同样也无法否定 尽可能将背景条件加以控制
它。那么将有多种可选择的模型结构存在。
或对其相关性加以鉴定。
对SEM因果性的置疑，如果A与B相关联，在时 尽量设计连贯性的SEM以
间上，A追随B之后，则B导致A不必然为真。即
帮助确定因果关系的方向
结构方程模型、模糊综合评价 结构方程模型确定品牌竞争力各要素，品牌忠诚度、知晓度、满意度及市场表 现的影响系数。 模糊综合评价方法反映出关键因素对品牌竞争力的重要影响，使定性分析与定 量分析较好地结合在一起，是品牌竞争力的概念具有可比性。
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结构方程 VS 传统的因子分析
0.34
0.13
0.84
市场表现
2005-7-29
满意度
知晓度
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品牌竞争力评估的数据处理方法
因子分析、信度分析 确定维度、验证测量问卷是否达到构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。
对应分析、差异检验 包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌竞争力分析、竞争品牌的对比分析。
后发生并不以为着包含因果关系。
性。
有关命名的谬误，一个潜在变量定义了指标之间 对潜在变量格外小心，每个
的相关性，即使准确定义了这个潜在变量，它也