Example
女性 14-19
坚实
公平
E
热情 活力 自然 安静 纯粹 经典 归属感
刺激
刺激有趣 无忧无虑 新颖/“酷”
–
价格 意识 明智 购物
24/7 服务 质量 美誉 全面成本 个人效率 定制
3.4
+
价格
R
19
解决方案
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性 14-19
•高档/豪华使生活更有乐趣 •我所喜欢的东西一定要得到它 •我很注意品牌所带来的形象
明智购物
质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些 产品有一些小缺陷 •一些便宜的牌子其实质量很好 •我购买的大多数产品是在促销期间 购买的
•我偏向于支付更多的价钱购买质量 更好的产品 •多数情况下，可靠性和耐久性在购 买产品时十分关键
说明 目的
吸引 3
营销组合
产品
研究消费者的心理需求， 以决定品牌的个性和情感 诉求
2
品牌与消费者建立长期 关系
2
决定
根据品牌应具备的个性和 情感诉求开发相应的产品 功能和特征，并制定相应 的营销组合
产品和营销组合是帮助 塑造和强化品牌形象的 手段
消费者
1 决定
品牌
3 与产品 较短的生命周期 相比，品牌具有较 高的 稳定性，且通过品牌与 消费者之间所形成的长 期纽带，产品可以被更 经济地销售出去
6
毛利下降
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业 最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
激情 高尚
1.5
刺激
品牌 "X"
2.5
为品牌带来的危害
刺激/乐趣
2.4
自然
1.4
古典
1.3
活力 自由自在 2.3
2.2
安逸
亲和力
2.1
–
简约
1.1
新潮/“酷 2.6 ” 科技
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、 活泼的、主动的
高尚
高的伦理标准， 准备牺牲自我， 有责任感、不剥夺人类/自然
激情的
有激情的、理想化的标准， 温柔、 自我陶醉
14
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约
激情
•一个产品实用就好 •我只买我真正需要的东西 •我喜欢过简单的生活
“浪费"
Source: Roland Berger & Partners 27
一个品牌对满足消费者需求的承诺 =
品牌的
价值命题？？？
？？ =
构成
品牌的定位
28
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化 的品牌形象支持各项业务的发展
Philips
Sony
Siemens
8
B.1. 对消费者的深层次理解
9
品牌 = 价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
10
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定 性作用
价值公式
尽管价格更高消费者 购买品牌 A其原因是 原收益更好
品牌 A
品牌 A
价格 A
品牌 B
品牌 B
价格 B
坚实 [E-] “购买少， 但却购 买有感觉、可持久 的东西"
E
刺激 [E+] “感受和消费更多同时 发生"
–
“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性 能" 价格 & 成本 [R-]
N
+
“尽可能方便的和 定制地消费"
R
17
解决方案 [R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”， 象“棋盘”一样划分了消费者的战场
不同顾客群
高教育，高层次人士
年轻时尚消费群
传统，保守型消费者
资料来源：罗兰•贝格公司欧洲消费者定量研究
30
Profiler 研究过的著名品牌的价值定位
Greenpeace
[E-]
E
Nike
E
NASA
[E+]
E
Aldi
E
–
+
–
+
–
+
–
+
[R+] R R E R
[R-] R
Volkswagen
E
H&M
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀 【2001.04.24 15:31】
彩电价格战还能折腾多久 【2001.04.25 19:47】 价格战显恶果 空调投诉增加快
2001年08月20日
5
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
刺激
刺激有趣 2.4 活力 2.3 无忧无虑 2.2 归属感 2.1 新颖/“酷” 2.6 24/7 3.4
自然 1.4 纯粹 1.2
–
+
韩国
个人效率 3.5 定制 3.6
全面成本 4.3
价格
R
21
解决方案
此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然 替代原有需求元素的地位
更低的毛利 销售成本上升 更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力 需求减缓 公司价值贬值 ... 淘汰 出局 提高营销 费用 盈利能力 降低 更低的 价格 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 价格下降 “科技战“导致超过消费 者需求的产品功能
产品成本的上升
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化
9 26 45
56
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
2
A.
以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
3
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
4
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
Sony
E
Marlboro
E
[R-/E+] – [E-/R+] + – +
–
[E-/E+] + [E+/R-]
+
–
+
R
Source: Roland Berger & Partners
R
R
R
31
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
Ad 2
Ad 2
–
?
+
–
?
+
– Ad 1
+
– Ad 1 Ad 2
3.4
1.2
N
服务 质量
3.2
+
• 价格成为消费者选择该品牌的最 重要因素将导致： - 品牌贬值 - 难以建立消费者对品牌的忠诚 度 • 容易受到更有实力的竞争对手的 攻击 • 难以形成差异化的品牌形象
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
7
• 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略 可以帮助企业提升自身的价值
定制化
需要定制的最大体现， 独特的需 要灵活变化
全面成本
价格决定一切
24/7 - 高技术
需要随时随地最快的信息获取， 需要应 用最新的、最先进的技术， 以技术为导 向
美誉的
需要成功的经验， 最大限度的可靠 性、安全、传统、纪律、完美主义者
13
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
33
从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合
现有以产品为核心的营销运作体系
以品牌为中心品牌哲学
产品
营销组合
决定 影响 销售
吸引 3
营销组合
产品
2
决定
消费者
品牌
消费者
1
品牌
推广
决定
34
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学 步骤 1
坚实
公平
1.5
E
热情
2.5
刺激
刺激有趣
2.4
活力 自然
1.4
经典
1.3
2.3
无忧无虑
2.2
安静 纯粹
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
–
1.2
N 价格 意识
4.1
24/7 服务
3.1 3.4
+
质量
3.2
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
18
解决方案s
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)
E
E
E
–
+
–
+
–
+