主要衡量
在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群
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BACKUP 品牌价值审计
品牌的品牌价值诊断 什 主要问题
我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多 的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？ 我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？ （以便削弱对手的强势）？
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
最终稿
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1
在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉
应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。
不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。
么
主要衡量
品牌形象数据
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价 值”进行。
怎 么
样
价值
产品概念
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BACKUP 品牌价值审计
市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。
影响消费者“理想体验”的7个阶段
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2
整个实施方案包括三部分的内容
1
2Байду номын сангаас
3
业务发展目标
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
未来5年行动计划
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3
1
蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
保证品牌的发展战略得以顺利实施
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5
2
通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
现状 未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位。
理性（功能） 诉求点
•
不拥有任何明确的功能诉求。
感性（情感） 诉求点
•
基本具有“天然的感觉”。
进入稳步增长的品牌成熟阶段， 主要任务通过更有效的市场计划 增加对老产品的购买率及忠诚度 ，并推广新品种。 • 品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步 在消费者中确立“蒙牛”的 品牌地位。 • 评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建 立蒙牛自己的数据库。 • 组织体系的完善 形成高效的管理结构。
广告测试
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BACKUP 宣传品牌价值定位
罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题
不完整
E E E
相冲突
E
广告 2
广告2
–
?
+
–
?
+
– 广告1
+
– 广告1 广告2
+
R
R
R
R
分散化
E E
不持续
E E
产品 1
广告2 – 广告3 + – 广告3 广告2 + – + –
•
通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健 康向上的生活方式”。
品牌支持
• •
“天然”，但说服力不够。 产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑 。
•
通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养 健康”的理念。
•
较为合适，但并未特意建立。
•
建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。
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7
3
“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要
业务单元
2003
确定“营养健康+天然 ”核心定位；设立品牌 管理负责人；评估体系 。 ”天然“的功能联想； 品牌支持；知名度
2004
2005
2006
2007
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶 粉 冰淇淋
目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述 期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关； 2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。 1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别
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具体概念；可持续稳定 忠诚度、饮用量；新 计划 地增长销量的广告 测试模式 推广已测试模式，形 成全国规模 推广2003年计划
考虑重新定位、低成本 市场计划测试
不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度
提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品
第一年 +
广告1
R
Source: Roland Berger & Partners
广告1 R R
产品2 R
第二年
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BACKUP
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于产品的优势（五种）
明显的直接比较。
重新定义你的竞争对手。
品牌支持的优势。
方法、过程优势。
追究竞争者的弱点。
么
样
四
主要衡量
铺货率 堆头占有率 货架占有率/位置 价格差异
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尽快确定主要核心产品的定位及模式。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 冰淇淋
十五种建立竞争优势的概念/广告： 基于战术、戏剧化的方法（六种）
独特、有影响力和可拥有的广告语。
独特的最优标准。
独特的、可拥有的”折磨“测试。
只有你的品牌可以解决的独特问题。
独特的长期应用的演员、个性、形象。
独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
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我们是否有效利用了其他方的支持？
我们是否有效进行了产品派发？
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（渠道利益）
我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？ （例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长， 渠道自己的品牌价值增长等） 主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？ 建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？
知名度（提示前） 领先 试用率、忠诚度 领先
品牌核心形象 领先
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4
2
为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌 定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。
理性（功能）诉求点
感性（情感）诉求点
品牌定位
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题（传播信息质量）
我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否 加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？ 广告是否关于利益诉求点和情感报答？） 是否所有营销计划中的信息是有效相关的？
么
样
二
主要衡量
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 模式，并开始进入新产品测 试阶段。 • 确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确 定和加强品牌定位。 • 评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法 ；开始建立数据库；建立年 度品牌小结制度。 • 组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制 和组织结构。
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断 怎 么 样
三
主要问题（营销综合计划、传播媒介）
我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、 什么地点会有效接受我们的信息？ 我们是否有效地优化组合了各种计划？ 传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？
主要衡量
目标消费群到达率，连续性 每到达点费用 支出回报
具体主导品种及概念确 推广2003年计划 定；知名度 具体概念确定；知名度 推广2003年计划 测试有效市场计划 确立品牌结构；主推一 个品牌；建立”蒙牛冰 淇淋“概念
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
初步确立三品牌战略； 建立三大品牌，开始尝 依旧用”蒙牛冰淇淋“ 试建立新品牌 过渡
消费者 理想品牌体验
5.记住、提醒
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BACKUP 品牌价值审计
品牌建设的执行和实施诊断
怎 主要问题 （消费影响力） 么 样
一
主要衡量
我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？ 购买倾向 物有所值分数 购物体验分数 我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们 价格敏感分析 决策购买？ 我们的价格是否提供了最佳价值？ 我们的产品线是否透明地易于消费者决策？ 我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的 市场增长？