品牌历史
内部分析-品牌历史：
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味 的冰激凌 1961年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命 名为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条”， 被《Dairy Foods》杂志评为年度产品。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
目标 客户
高薪阶层VS平民
哈根达斯是怎么定位的？
定位四步骤：
1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象 2 哈根达斯品牌核心价值 3 哈根达斯最大的特点——情感营销 4 哈根达斯客户群体
品牌 形象
体贴、尊贵、亲和、浪漫
品牌 核心价值
高品质生活方式的象征
情感营销
1 高贵时尚生活方式 2 永恒的爱情标签
内部分析-品牌故事： 哈根达斯与爱情
内部分析-高品质
纯天然原料加工： 高品质——高价格
冰激凌中的劳斯莱斯！
外部 分析
外部市场与消费者需求：
1低价冰淇淋市场已渐趋成熟 2 消费者对于高品质生活的追求
Haagen-Dazs VS Dairy
Queen
品类 高档冰激凌VS软冰激凌销售
价格 昂贵VS便宜
社区归属感 主动涉入性
判 质 口断 量感好 可 考 质信 虑量性 高 优 信越誉性 佳
感 温浪受 暖感漫 乐 兴温趣 奋感 感馨 安休全感闲 社 自柔会 尊认 感和同感
功服效务态度好 主产冰要品淇特 可征 靠淋与 性次 、外要 耐表特 用色 性精、服 服致务务口便效利果味性、效丰率富、移情性 风蕴格含与设美计 好
距离 营销
零距离的亲和力：
•中秋节，将冰激凌月 饼作为送给品尝。
客户 关系 管理
•紧密“呵护”重要会员： •定期寄直邮广告 •举办消费群体时尚Party •发放折扣券
本土 化策 略
•“团圆”系列的冰激凌 •冰激凌火锅 •情人节的郁金香
感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
功效 主要特征与次要特色 产品可靠性、耐用性、服
务便利性 服务效果、效率、移情性 风格与设计 价格
形象 用户形象 购买及使用情景 个性与价值
历史、传统及经 验
显著度 品类识别，满足需求
品牌命名是品牌资产形成的前提
•-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、 天然、健康及高品质的追求。 •成为现今世俗男女爱情的象征。
消费者产品 经验是品牌 资产形成的 关键
产品经验会强化或修 正基于营销传播建立 起来的联想
爱情 产品经验导致一些联
想的形成
哈根 达斯 营销 策略 的启 示
概念提升附加价值 文化内涵是基础 体验创造需求和价值 明确目标市场 特色经营形成市场导向
谢 谢 观 赏
内部分析-品牌历史：
1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌 甜品屋开业。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗 舰店大放异彩。 1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家 分店在国际贸易中心。 2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式 进军华南市场。 2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。 总是在不经意的时候，给你带来一份最
细致体贴的关怀。 爱她,就请她吃哈根达斯。
体验 营销
建立品牌旗舰店 开展爱心活动
制造名人效应
情感 营销
扮成时尚高贵生活的代 言人，并贴上神圣永恒 爱情的标签，创造良好 的口碑和形象，生存和 活跃在目标消费者注意 力的中心。
内部分析-品牌历史：
2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地； 上海，广州，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专 卖店达到四十多家。 2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮 登场, 。 2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十 多个城市，时尚生活全新体验。 2007年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全 球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。 2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业， 全国70余家专卖店。 2010年11月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店 哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。
价格
对象形 用象 户为形象情侣与白领
唯美购 个买 性爱及与使价情用值故情景事 爱情历史标、传签统及经
验
显著度
冰淇淋，甜品品类识别，满足需求 冰淇淋，爱情
品牌功效
0.65
品牌判断
0.17
0.66
0.24
品牌形象
品牌感受
0.49
品牌共鸣
0.58
判断 质量 可信性 考虑 优越性
共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动涉入性
目标客户
收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：
1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱 自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。 2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜 欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。
品牌资产的形成
品共鸣牌 忠行 态为 度诚依忠者附诚度
营销和传播
活动是品牌
资产形成的 保障
广告营销 体验营销 情感营销 距离营销 客户关系管理 本土化策略
广告 营销
“秀色可餐” “过目难忘”
“一语惊人”
平面广告“秀色可餐”
哈根达斯广告
广告词“一语惊人”
美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足 金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄 油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非 洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极 品之作。
湖北大学商学院 2006级旅游管理
展
哈根达斯品牌的创建及定位
示
框
架
哈根达斯品牌资产的形成及
强化
内部分析
外部分析
企业资源优势：
核心 外部市场与消费者需求：
1资金足够
价值 1高价冰淇淋的市场空档
2唯美的品牌故
2 对于高品质生活的追求
事
3高品质原材料
结
果
哈根达斯品牌定位：
内部分析-品牌历史
内部 分析