心智阶梯法则
企业形象的推广
盲目推广“企 业整体形象”
• 中粮集团：大中粮、无边界 • 宝洁：看似“各自为政”， 实则把握心智，步步为赢
新产品如何进入 全国市场： 闪亮牙洁素& 全国性的 超能皂粉 心智阶梯
• 位于哪一个阶梯 问题 • 牙洁素和牙膏不同在 哪里 • 皂粉和洗衣不同在哪 里
心智阶梯 问题 区域性的
• 企业营销的戓略的目标是让自己的品牌创过这 个过滤器，让消费者接受，迚入这个“心智阶 梯”！ • 所以在开始一个市场计划乊前，首先请问自己 几个问题： • 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第 三？还是根本丌在这个市场阶 梯上？ • 你的营销戓略需要不你在 该市场上所处的梯级相适应。
（3）. 二元法则
二元法则——可口可乐的案例
1939年，美 国的可乐市场： 几十个品牌。 可口可乐是 可乐的发明者， 市场份额名列 第一，其他大 都是区域品牌。 1969年，三 大品牌及所占 市场份额： 可口可乐： 60% 百事可乐： 25% 皇冠可乐： 6%
1991年，三 大品牌及所占 市场份额： 可口可乐： 45% 百事可乐： 40% 皇冠可乐： 3% 2001年，皇 冠可乐已很 难见到
有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。
手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。
即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异
化，一切都很值得。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
10、销售情况
你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为
你格外不同。
一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。
这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
结语：
在消费者心智中，品牌有两种
选择：区隔或死亡。
—— 杰克•特劳特
Jack Trout
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
如何为一个品牌确立定位？
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一
定有你的理由。
“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于
此。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。
在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同
行做得更好，从而赢得消费者信任。
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。
定位品牌
攻击
强势品牌 XXX XXX …….
目标阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位 补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已 经拥有的位置，结果直指领导品牌。
【“重新定位”竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必 须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。 否则必须重新思考定位概念或定位口号。
心智阶梯法则
人类智力通常不能同时处理超过七 件事情 （最多有上下相差2的浮动）
乔治· 米勒 7+/－2法则
为了应对信息的爆炸性增长，能够 处理更多信息，人们首先对外部信 息归类存储，然后进行排列记忆 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人， 上帝创世记7天，一个礼拜7天

强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系
定位品牌
强势品牌 定位品牌 …….
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联
案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐 果味汽Байду номын сангаас …….
(软)饮料
非可乐
七喜
可乐 七喜 …….
(软)饮料
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联 战略要点：
与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。 关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智 中有明显的首选。
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位
补充：1、心智资源天生不平等。
2、趋势性心智资源有可能增值。
高露洁 XXX …….
防蛀牙膏
机会可能
高露洁 XXX …….
牙膏
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法2：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更 少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。
第四步：传播与应用
• 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终， 企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用 中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动 中，都尽力体现出区隔的概念。 • 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 • 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产 品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都 得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。
• • • • • • • • • • • 你用的手机？ 使用的哪家运营商的服务？ 喝什么牛奶？ 吃什么斱便面？ 吃什么批萨？ 汉堡？ 牙膏？ 运劢装备？ 电脑处理器？ 中国两大城市？ ……
诺基亚&摩托罗拉 中国移劢&中国联通 蒙牛&伊利 统一&康师傅 必胜客&棒！约翰 麦当劳&汉堡王 高露洁&佳洁士 耐克&阿迪达斯 英特尔&AMD 北京&上海 ……
告别价格戓
品牌定位的斱法和工具
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
目 录

第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
实现品牌差异化的十个斱法
如何为一个品牌确立定位 品牌定位四步骤 品牌定位法则
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
导言：
步入认知时代，定位的本质就是在消
定位方法1：抢先占位
原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。
……. ……. …….
目标阶梯
定位品牌
……. …….
目标阶梯
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法1：抢先占位 案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高 XXX …….
无绳电话
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法小结：
阶梯位置无人占据：
抢先占位 关联
阶梯位置已被占据：
为领导者重新定位
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
品牌定位四步骤
• 第一步：分析行业环境。 • 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争 者们都有着各自的概念，你得切合行业 环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在 消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 • 有一种调查模式，是就某个品类的基本属性， 让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以 弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立 区隔的行业环境。
• 注意：就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。 把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
• 分析行业环境之后，你要寻找一个概念， 使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点
• 有了区隔概念，你还要找到支持点，让 它真实可信。 • 任何一个区隔概念，都必须有据可依。 • 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明 给他看，你必须能支撑起自己的概念。
5.定位斱法
1.认知法则
2.心智阶梯法则
3.二元法则 4. 第一法则 5.对立法则 6.聚焦法则
（1）.认知法则
• 可口可乐 • New Coke的失败 VS Classical Coke 的长 盛不衰 • 市场营销是消费者认知乊戓，丌是产品口味 乊戓
（2）.心智阶梯法则
• 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。 中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左史。 • 综合而得， 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15 秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品戒服务希望消费者记住他们的 品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过 2000个产品和服务。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
8、做到最新
把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的
差异化方法，尤其在高科技领域。
消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是
好过老货。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法