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第二章 客户关系管理的基础理论
• 1996年,乔布斯重新回归处于水深火热中的 苹果公司,选择了与竞争对手微软合作。 • 1997年8月6日,微软投给快要破产的苹果1.5 个亿美元,他们的协议里包含了最重要的专 利交叉共用5年的妥协。比尔· 盖茨清楚,没 有乔布斯就意味着整个电脑行业被IBM这样 的死板呆滞的大型国有垄断企业限制住。而 作为回报,苹果放弃控告微软侵犯版权的官 司,并在每一部Macintosh上内置 InternetExplorer和Office。 • 盖茨:亲近你的朋友,但更要亲近你的敌人
二、客户关系管理概念
•
客户关系管理是企业在高度竞争的市 场环境中,通过与不同客户的差异化互 动学习过程,实现企业盈利最大化的一 种企业发展的新战略 。
PS:客户关系管理诠释
• 客户关系管理是企业应对激烈的市场竞争的盈利 战略 客户关系管理之所以能够战胜以产品为中 心的生产管理,就是因为其能够使企业在新的环 境下更好地实现利润最大化。 • 客户关系管理是以企业与客户的互动过程为基础 的企业战略创新观念 客户关系管理之区别于产 品管理,就在于它强调了企业与客户之间动态的 知识交换和价值交换,是在企业与客户之间保持 互动学习过程的一种双赢战略观。 • 客户关系管理是通过对不同客户的差异化管理, 实现企业盈利的最大化 客是企业与 客户维持何种关系的评判标准。
• 在古代中国的一个村庄,有一个叫明华的年轻 米商。加上他,村子里一共有6个米商。他整日 坐在米店前等待顾客的光临,但生意非常冷清 。 • 一天,明华意识到他必须要了解一下乡亲们, 了解他们的需求和愿望,而不是单纯地将米卖 给那些来到店里的乡亲。他认识到,他必须要 让乡亲们感到买他的米物有所值,而且比其他 几个米商的米都合算。于是,他决定对销售过 程进行记录,记录下乡亲们的饮食习惯、订货 周期和供货的最好时机。为了进行市场调查, 明华首先开始了走访调查,逐户询问下列问题
第二节 客户关系管理策略
一、客户关系管理的实施
第一步:客户细分策略
狄克和巴苏的客户细分法
高 高 相对态度 低 续购率 低
A忠诚者
B潜在忠诚者
C虚假忠诚者
D不忠诚者
忠诚客户分类
P20
“忠诚感钻石” 雷纳兹和库玛的客户细分法 布拉德特的客户细分法
• 藤壶(Balanus),是附着在海边岩石上的一簇簇灰白 色、有石灰质外壳的小动物。它的形状有点象马的 牙齿,所以生活在海边的人们常叫它“马牙”。藤 壶不但能附着在礁石上,而且能附着在船体上,任 凭风吹浪打也冲刷不掉。藤壶在每一次脱皮之后, 就要分泌出一种粘性的藤壶初生胶,这种胶含有多 种生化成份和极强的粘合力,从而保证了它极强的 吸附能力。
会展客户管理
第二章 客户关系管理的基础理论
本章概要:本章从客户管理理论的产生入手,在介绍了客户关 系管理的概念、客户关系管理的基石、关系质量等理论的基础 上,对客户关系管理实施策略的步骤进行了详细讲解,并介绍 了当今一些主要的客户细分法。论述了企业进行客户关系管理 所贯彻的“6i’s”原理,对企业进行客户关系管理的各种策 略进行了详细讲述;最后阐述了关系价值这一重要概念。
PS:挑战性的理论出现表明
• 传统的4P营销组合理论已经无法正确指 导企业的营销活动,所以才有以上这些 新的理论的出现; • 4P营销组合理论是对企业复杂的营销活 动的简单化解释,并不能解决企业面临 的所有问题; • 就本质而言,4P营销组合理论并不是营 销观念
案例
• 美国皮尔斯堡面粉公司,于1869年成立,从 成立到20年代以前,这家公司提出“本公司 旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代, 人们的消费水平很低,面粉公司无须太多宣 传,只要保持面粉质量,降低成本与售价, 销量就会大增,利润也会增加,而不必研究 市场需求持点和推销方法。
• “当我23岁时,我已经是百万富翁了;当 我24岁时,我已经是千万富翁了;当我25 岁时,我已经是亿万富翁了。但这一切 都不重要,因为我做这个事情,不是为 了钱。”乔布斯傲慢、偏执、孤傲,那 时候,他根本想象不到,灾难正在向他 迫近,而那个被他忽略的比尔· 盖兹,将 给他致命的一击。
• 1985年2月24日,乔布斯度过30岁的生日 ,他万万没有想到,亲手创立的苹果公 司,已经被他自己逼到了分崩离析的边 缘。是他自己把苹果分裂为了水火不容 的Macintosh派和其他派,也是他自己, 使绝望的同伴沃兹萌生了离去之意。5月 ,乔布斯被董事会剥夺了继续在苹果工 作的权利。
• 1979年,经过两年的努力,乔布斯的苹 果成为个人电脑的代名词,他成功成为 了百万富翁。而此时身无分文的比尔· 盖 茨还在他的地下室里艰苦的搞BASIC解 译器,1980年,Apple III推出,苹果上市 ,乔布斯身价超过一千万美元,成为华 尔街上最年轻的富翁,同年,比尔· 盖茨 拿到了他第一桶金,从IBM公司赚到了 他人生中的第一个五万。
第二步:关系发展策略
第三步:资源分配策略
第四步:客户关系的健康发展战 略
二、客户关系管理的原理(6i’s)
信息原理(information),即企业必须努力获取有关 客户的可靠信息,建立客户数据库. 投资原理(investments),即企业应选择那些值得 投资的客户. 个性化产品和服务原理(individuality),即企业应 为客户提供个性化的产品和服务,更好地满足客户 的需要. 交流原理(interaction),即企业应与客户进行系统 的交流. 整合原理(integration),即把客户整合进价值创造 过程. 关系意愿原理(intention),即培养客户与企业建立 独特关系的意愿.
• 一位朋友因公务经常出差泰国,并下榻在东方饭店 ,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下 了深刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他 对饭店的好感迅速升级。 • 那天早上,在他走出房门预备去餐厅的时侯,楼层 服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗?”于 先生很希奇,反问“你怎么知道我姓于?”服务生 说:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名 。”这令于先生大吃一惊,因为他频繁往返于世界 各地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一 次碰到。
70年代末80年代,国外一些学者提出了挑战性理论:
• 5P理论:在4P理论的基础上,加入第五个P,人,既 包括员工也包括客户; • 4P理论:4个P都指人。这种观点强调人是企业营销 过程中的重要因素; • 6P理论:4P+公众关系(public relations)+营销 手腕(politics); • 7P理论:4P+有形证据(physical evidence)+服 务流程(process of service assembling)+参 与者(participants); • 4P+时机(time);
• 于先生兴奋地乘电梯下到餐厅所在的楼层,刚 刚走出电梯门,餐厅的服务生就说:“于先生 ,里面请”,于先生更加迷惑,因为服务生并 没有看到他的房卡,就问:“你知道我姓于? ”服务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已 经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃 一惊。
• 于先生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问:“于先生 还要老位子吗?”于先生的惊奇再次升级,心想“ 尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有 一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好?” 看到于先生惊奇的目光,服务小姐主动解释说:“ 我刚刚查过电脑记录,您在去年的6月8日在靠近第 二个窗口的位子上用过早餐”,于先生听后兴奋地 说:“老位子!老位子!”小姐接着问:“老菜单 ?一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”现在于先 生已经不再惊奇了,“老菜单,就要老菜单!”于 先生已经兴奋到了极点。
• 1930年左右,公司发现竞争加剧,销量开始 下降。为扭转这一局面,公司第一次在内部 成立商情调研部门,并选派大量推销员,扩 大销售量,同时把口号变为“本公司旨在推 销面粉”,更加注意推销技巧,进行大量广 告宣传,甚至开始硬性兜售。 • 然而随着人们生活水平的提高,各种强力推 销未能满足顾客变化的新需求,这迫使面粉 公司从满足顾客心理实际需求的角度出发, 对市场进行分析研究。1950年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种 成品和半成品的食品,使销量开始上升。
关系质量的组成成分: 信任感 满意感 归属感 商业友谊 PS:关系质量的四个组成成分 并不是相互独立的,它们之间存 在一定的影响关系
乔布斯与比尔盖茨的传奇人生 两位天才的恩怨情仇
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1955年2月24日,乔布斯出生在美国硅谷, 在婴儿时期被保罗· 乔布斯和克拉拉· 乔布斯夫 妇领养。 • 1955年10月28日,比尔· 盖茨出生在美国。 • 1977年,西海岸电脑展,乔布斯与比尔· 盖茨 首次相遇,乔布斯在展厅的正门口用5000美 元高价租下了一个惹人注目的展位,他将于 此推出苹果公司的第二代产品AppleII。在成 千上万对乔布斯产品的狂热者中,就有当时 默默无闻的比尔· 盖茨,见到乔布斯,对于比 尔· 盖茨来说犹如见到明星。
学习目标:1、掌握客户管理管理的概念;
2、掌握客户关系管理的实施步骤和管理策略; 3、理解各种客户细分的方法; 4、了解客户关系管理的原理; 5、掌握客户关系价值的衡量方法。
第一节 客户关系管理的基础理论
一、客户关系管理的产生
• 20世纪50年代,营销理论最初起源于部分 国外学者提出的指导企业经营管理的12 条指导原则 . • 60年代,美国学者麦肯锡(Macarthy) 在12条指导原则的基础上提出营销组合 理论,即我们现在经常提到的4P理论 . • 4P是企业的四项营销活动的简称,即产 品(product)、价格(price)、分销 (place)、促销(promotion)
20世纪70年代中期,美国学者李维 特(levitt)提出“关系管理”观点.
• 关系营销: • 是指企业与客户及其他合作 者(包括员工、投资者、甚至竞 争对手)保持长期关系、合作关 系、信任关系、忠诚关系。
• 90年代,围绕着企业与客户之间 的关系,国外学术界强调要培育 客户的忠诚感,并在此基础上, 提出了3R营销理论、客户资产管 理理论、4R理论等. • 企业要长期发展,企业管理人员 要由过去的产品观念向关系管理 观念转变。