产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
13
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
管理经济学——理论、案例与实务
1.价格歧视的定义
价格歧视是指企业出于非成本 差异的原因以不同的价格把同 一物品或服务卖给不同的顾客。
第12章 企业产品定价实践
31
12.6 其它定价方法
竞争导向定价 法
新产品定价法 心理定价法
1.竞争导向定价法
管理经济学——理论、案例与实务
随行就市定价法 密封投标定价法 竞争价格定价法
结论
m 1
EP 1
产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。
第12章 企业产品定价实践
8
管理经济学——理论、案例与实务
3.成本加成定价法的评价
简单实用。 计算方便。 产品价格水平在一定时期内较为稳定。 能保证企业获得正常利润。
第12章 企业产品定价实践
9
第1211章/8/2企020业产品定价实践
11
边际成本定价法
管理经济学——理论、案例与实务
边际成本定价的基本要求是，产品价格至少能补偿生产 每种产品的边际成本或变动成本。如果企业产品价格即 边际收益超过其边际成本，企业提供这种产品就能增加 总利润，那么产品的定价就是可行的。
P MC (1 m)
第12章 企业产品定价实践
24
管理经济学——理论、案例与实务
（2）以变动比例生产的关联产品定价
A
TR3=350
F
TR2=300
E
YA*
D
0 QB*
TR1=150
TC3=300 TC2=200 TC1=100
B
按变动比例生产的关联产品的价格和产量决策
第12章 企业产品定价实践
25
12.6 转移定价
29
管理经济学——理论、案例与实务
3.有不完全竞争外部市场条件下的转移定价
是指当生产事业部的中间产品有外部市场，且这种市场是不完全竞 争市场时，生产事业部生产出来的中间产品可以一部分提供给企业 内部的销售事业部，还可以向外部市场出售的情况。
P
P
P
P1
E1
P2
MR-MCA
O Q1
QO
(a)
E2
P1
结论
当存在完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由外部完 全竞争市场上的价格来决定，即外部市场价格就是企业中间产品 的转移价格。此时企业中间产品的产量依据利润最大化原则来决 定，即使其产量满足边际成本等于市场价格。当企业中间产品产 量出现过剩或不足则通过外部生产来解决。
第12章 企业产品定价实践
定价原则
TRX QX
TRY QX
MCX
TRY QY
TRX QY
MCY
小思考 (P301)
第12章 企业产品定价实践
21
管理经济学——理论、案例与实务
例12－4 (P301)
某企业生产两种关联产品A和B，这两种产 品对消费者而言是替代产品，其边际成本 分别为80元和60元，其需求曲线分别为 PA=200-2QA-2QB和PB=160-QB。现要 求对A、B产品进行定价决策。
第12章 企业产品定价实践
16
管理经济学——理论、案例与实务
3.价格歧视的类型
小思考 (P295)
完全价格歧视
完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根 据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品
的价格，并据此来分别销售每单位产品。
二级价格歧视
二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业 根据不同购买量确定不同的价格。
此确定产品组的价格。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
例12－5 (P302)
假定某企业同时可以生产出关联产品A和B，且产 出比列为1:1，这两种产品的需求函数分别为： PA=272-2QA，PB=200-QB。企业生产这两种关 联产品的总成本函数为TC=450+8Q+5Q2。请问 A、B产品的价格和产量应该定为多少？
三级价格歧视
三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业 对不同市场的不同消费者实行不同的价格。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
例12－3 (P295)
某企业在两个市场里推销产品，其生产的边际 成本与平均成本相等并且是常数等于20元/件。 这两个市场的需求曲线分别为P1=140-20Q、 P2=100-10Q。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
2.有完全竞争外部市场条件下的转移定价
是指生产事业部生产出来的中间产品既可以出售给本企业的销售 事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场； 同样销售事业部所需要的中间产品既可以从本企业的生产部获取， 也可以从外部的完全竞争市场购买。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
2.成本加成率的确定
由成本加成定价法可以看出，要由此确定产品价格，除了需 要准确估算产品平均成本之外，还需要科学地设定成本加成 率。成本加成率的确定具有很大的灵活性。如果成本加成率 过高就会使产品的价格过高，从而可能是产品丧失价格竞争 力，最终影响销量；如果成本加成率过低，又会使企业失去 可能获得的利润。一般企业应该依据企业的战略目标、市场 需求状况及企业的价格策略等因素来确定成本加成率。有时， 也会依据产品属行业的平均成本利润率来确定。
第12章 企业产品定价实践
12
盈亏平衡定价法
管理经济学——理论、案例与实务
小思考 (P290)
盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法。 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格。
保本产量＝
企业固定成本
单位产品价格－单位产品变动成本
①请用三级价格歧视定价法，确定该企业在每 个市场的利润最大化价格和销售量？②用计算 说明企业实行价格歧视的利润要高于统一定价。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
案例评析(P297) 蟹岛客房爱国价内外有别
4. 实行价格歧视的条件
必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿 应该能够阻止套利的情况出现
第12章 企业产品定价实践
12.1 定价目标 12.2 成本加成定价法
12.1 定价目标
定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目标， 也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图。价格目标 作为指导企业定价行为的专门化目标，在企业的价格决策 活动中发挥着重要的主导作用。因此，企业所有产品的定 价，都要根据价格目标的要求来进行。
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
最优成本加成率就是依据利润最大还原则 （MR=MC）而确定的成本加成率。
MR dTR d (P • Q) P • dQ Q • dP
dQ
dQ
dQ
P Q • dP p(1 dP • Q )
dQ
dQ P
P(1 1 ) Ep
DB
MRB
Q2
QO
(b)
MCB
EB
MRT
QT
Q
(c)
第12章 企业产品定价实践
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管理经济学——理论、案例与实务
例12－7 (P308)
某跨国企业是一家生产材料处理设备的一体化制造商，它目前面向国 内市场的需求曲线为：P=100-0.001Q，该企业的总成本函数为： TC=312500+25Q+0.0015Q2。目前该企业经过重组划分出制造事 业部A和分销事业部B，这两个事业部各自是独立的利润中心，其成本 函数分别为：TCA=250000+20Q+0.001Q2、 TCB=62500+5Q+0.001Q2。重组后的制造事业部生产能力大幅提高， 其产品在满足企业内部需要之外还可以有能力向外部市场出售。目前 有一家国外的分销商愿意以80美元的价格无限制数量地购买该企业制 造事业部生产出来的产品。请问：该企业分销事业部面向国内顾客的 价格与销量为多少？制造事业部将其产品提供给分销事业部的转移价 格和产量为多少？制造事业部销售给国外分销商的数量为多少？