浅谈影视中的隐性广告内容摘要:影视媒体不断发展,越来越多的广告商看中了这个利润的平台,显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球,无时无刻不在影响着受众,显性广告的堆积式的出现,腻烦了受众的视线。

隐性广告的出现可谓顺应时运,在此主要谈谈隐性广告是以怎样的表现形式与传播原理改变了受众对广告的接受和理解。

使这种新形式的广告更受关注,使受众更好的理解影视广告艺术以及视觉享受。

关键词:“隐性”广告; 冯小刚;意见领袖;名人效应;说服性效果;阳光产业一、什么是“隐性”广告隐性广告又称“植入告式广告”,英“RecessiveAdvertising”,就是广告主出于商业的目的,在付费的基础上,利用各种媒介,采取隐蔽手段,对商品、服务、企业进行宣传推广的信息传播活动,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,它是广告又不像广告。

隐性广告一般多出现在影视作品中,故事的主要角色使用一个显示生活中的产品,从而起到意见领袖的作用。

典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

冯小刚算是中国电影植入广告的先驱了,本文主要从冯小刚的电影以及当下热播电视剧中的植入式广告进行分析“隐性”广告的表现形式与传播原理。

二、影视中隐性广告的表现形式在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好效果。

一般来说,广告在影视传播中的表现有以下几种形式。

1、以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。

这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。

在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。

由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

如电影《非诚勿扰2》冯小刚把主要的场景放在了海南,整部影片用大段时间用来展示海南美景,海角、海景房成为影片的重要组成部分,不同风景也让影片看上去十分养眼,并与整部影片情节关联的比较紧密。

包括海、温泉、农田、庙、教堂、小街、小酒馆……北海道景色在影片中也占据了大量篇幅。

而杭州附近的某景点,很无厘头地出现在秦奋的行程中,导游的讲解成为影片中广告痕迹最明显的部分。

在感人电影《唐山大地震中》冯导则把杭州拍的很美,原著中根本没有写方登去杭州上学,而是在上海念的复旦大学,但冯小刚还是把杭州拍得挺美,学校、医院、西湖……想必杭州会引起旅游热,总算对得起杭州给的那些赞助费了。

2、以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。

广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。

在2000年《一声叹息》影片中有两处,一处是张国立买房子的事情,徐帆说:“欧陆经典不错,就是太贵。

”而后,徐帆在电话中对好友说:“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”另一处是付彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房,临走对刘蓓说:“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也让我给掐了,打电话用吉通卡。

”如湖南热播电视剧《一起来看流星雨》中的台词有:“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。

女主角在超市购物时,放眼望去全是某品牌的洗发水。

后来女主角被人浇了一身水,然后碰到了音乐老师,老师的台词是:“你有一头漂亮的头发,怎么能任由它乱糟糟的呢,你应该用蚕丝蛋白来护理。

”接着老师就拿出一瓶洗发露,镜头给了该品牌大特写。

2012年的热播剧《男人帮》中黄磊饰演的一个IT高手有这样一句台词“360杀毒软件即免费又好用,好用好用真好用”,孙红雷用一句“你丫做广告呢,没病吧”将剧情及时拉回来,在植入广告的同时,又充分刻画了角色的性格,成功的给观众留下了好印象。

现在正在热播《百万新娘2》中出现了“这里的东西很便宜”、“确实是真品”、“30天可以退货”等对白。

但是随着高收视与高点击带来的效应,不少商家也是看准机会,植入广告。

植入的手法更是层次不穷。

从之前的镜头式植入,到现在量身打造植入广告,也受到不少商家的青睐。

3、以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品,即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。

通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。

在《唐山大地震中》生活必需品更是层出不穷,例如惊鸿一瞥的工商银行,镜头出现在方登的养母病重时,镜头的焦点都在手表下面压着的存折上;最常规的植入宝马车,方达事业有成后回家省亲,所开的车当然也要有气派。

当他把车停在家门口时,车的品牌也同时出现在了银幕上;有趣的是张艺谋的植入,方登因为高考压力大,养父和养母准备带她去看场电影轻松轻松,但方登拒绝了,就在她骑车离开电影院时,镜头从一部电影海报处掠过,观众清楚地看到了上面“导演张艺谋”几个大字。

这些产品常常以特写镜头出现,作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。

如湖南台近期推出的热播电视剧《一起来看流星雨》中,几位富家少爷的车子均为“名爵”,剧中所用电脑均为“同方”。

剧中一共出现了至少12个不同品牌的广告,包括运动鞋、汽车、洗发水等,涉及衣食住行各个领域,这些产品在剧中都有商标特写。

4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。

例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。

还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到品牌。

如《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

诸如此类,都是以声音传递一种产品或品牌信息。

5、以镜头切换的形式出现,直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有机组成部分。

在影片中,既不出现主人公,也没有事件,纯粹是风景镜头已连接故事情节,转换镜头起到渲染剧情与传播的效果。

在冯小刚的《非诚勿扰》1与《非诚勿扰》2中导演给了许多风景的全景镜头在切换镜头时植入广告显得影片更加连贯。

在《手机》中中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕,在给手机特写的同时,屏幕上也会出现中国移动的logo。

6、通过扮演角色进行直接传播商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。

品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。

《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

7、以冠名的形式出现广告以冠名的形式出现在影视节目中。

这种方式在电视节目中会经常出现,比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出,有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。

这种模式比较直白一些,但是又不同于纯粹的广告推销,而是相对隐性。

当然隐性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。

其它的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

三、影视中隐性广告的传播原理隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象,除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外,更看重的是它理想的传播效果。

1、隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。

两级传播理论是社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。

该理论认为,通常情况下,大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里,而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人,再由这部分人传递到广大受众,拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“意见领袖”。

所谓两级传播,第一级传播是指从大众传媒到意见领袖,第二级传播是从意见领袖到全体受众。

影片中的名人自然成为了隐性广告的代言人,即意见领袖。

再如很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。

MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起了一股购买热潮。

2、影视中的隐性广告对受众具有很强的名人效应、晕轮效应与暗示效应当出演影视的演员具有很高的知名度和美誉度的时候,那么这个演员在影片中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应、晕轮效应及暗示效应。

这对影片的观看者而言发挥着一种很强烈的引导作用和示范作用。

例如《天下无贼》中名人明星刘德华、刘若英为了勒索富翁傅彪,用佳能摄像机拍下“罪证”。

而后,惠普、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了充分的品牌展示。

像以上这些生活必需品,往往会因名人而引起购买热潮。

用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应,“晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象”。

通俗地讲,也就是一种“爱屋及乌”的心理。

假如我们很喜欢某位明星,我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣,即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服,也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。

很多隐性广告找知名度高的人做代言,正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。

暗示效应指植入式广告利用人类的知觉,将信息精心编码,使受众在不知不觉中接受广告信息的刺激。

植入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张手法,只是采用一系列的心理暗示,使之产生某种行为反应。

3、影视中隐性广告的说服性效果广告是营销者对目标顾客和公众进行说服性传播的主要工具之一。

它通过资讯的传递来达到改变人们对有关事物的印象、说服人们接受某种观念的目的。

但是面对现代社会资讯过多所造成的负担,一股对资讯的反挫力在形成:人们对广告越来越多的持有漠然甚至是怀疑的态度,他们不愿受广告及其资讯的支配。

在这种情况下,广告首先要打动观众的心,才有可能影响和说服观众。

而影视中的隐性广告更掘贴近生活更形象,而且不是强硬的关高灌输,更能唤起观众的共鸣,比如利用影视中的名人推出广告或以一句幽默的台词对受众进行说服,既推出了广告又增强感了影片的染力与连接性。