第一章①金融营销学概念：金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学，管理学、行为科学及金融学，营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。

②金融营销主体：即承担金融营销的机构。

包括（1）银行（2）保险公司（3）证券公司4）房屋互助协会（5）信托基金公司（6）金融公司③市场营销概念：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

④市场营销理论的发展：（1）初创阶段：以传统经济学理论为依据，以供给为中心，以生产观念为导向。

（2）功能研究阶段：市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。

(3)现代市场营销学形成和发展阶段：市场营销学逐步以经济学中独立出来，形成了自身的理论体系，并随着营销实践的发展而不断发展和完善，受到世界各国营销理论界和实业界的广泛重视和运用。

（4）营销扩展阶段：营销理论日趋成熟，其在企业中的作用日益显著，市场营销学研究和运用的领域不断扩展。

⑤金融营销的含义：金融营销是金融机构对特定产品的营销。

金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立，维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。

⑥金融营销的特征：1。

金融营销的性质——属于服务营销。

2。

金融营销的过程——实施整体营销。

3。

金融营销的理念——注重关系营销。

4。

金融营销的方式——采取直接渠道。

5。

金融营销的职能——实施双重营销。

⑦市场营销观念与推销观念的区别：市场营销包含推销，推销是市场营销策略的一部分。

1。

营销重点不同：推销观念以金融机构本身作为营销重点，市场营销观念以顾客需求作为营销重点。

2。

营销目的不同：推销观念以通过销售来获取利润为目的。

市场营销观念则以通过顾客满意而获取长期利益为目的。

3。

营销手段不同：推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。

市场营销以整体营销为手段。

4。

营销程序不同：推销观念是以消费者单向营销活动过程。

市场营销则是消费者-经营者-消费者的不断循环上升的活动过程。

5。

营销机构不同：推销观念以第一副总经理抓运作管理。

市场营销以整体营销工作为企业的主要工作。

著名营销学家莱维特：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及创新、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

第二章1金融市场定义：金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。

2金融市场与一般市场的区别一般市场金融市场交易对象一般商品金融资产交易方式货币直接购买借贷方式为主交易价格商品的价格资金的利率交易标的商品的所有权资金的使用权交易场所固定的有形市场有形或无形市场3金融市场的特征：1）无形性 2）差异性3）不可分割性4）不可储存性 5）相似性6）增值性4金融市场的构成：（一）金融市场主体：包括1）企业 2）政府3）金融机构4）居民（二）金融市场客体：包括票据债券股票（三）金融市场媒体：包括组织、机构、个人。

又分两类：一类金融市场商人，如货币经纪人。

二类机构媒体或组织媒体，如证券公司。

（四）金融市场价格：按价格表现形态分类：1）利率、2）汇率、3）保险费率、 4)手续费率、5)收益率5营销调研的程序：（一）确定调研目标。

调研目标可以分三类：1、探索性调研，即收集初步数据。

2、描述性调研，即对某一问题作出定量描述。

3、因果性调研、即测试某一问题产生的原因。

（二）制定调研计划。

（三）收集调研信息。

收集一手资料的主要方法1）观察法2）访问法3）调查法4）实验法调研工具主要有1）调查表2）仪器设备。

6营销调研的方法：1、全面调查 2、典型调查 3、抽样调查抽样调查可分①随机抽样法②非随机抽样法7营销调研主要调查方法的优劣比较第三章1金融市场营销环境：是指金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影 响的各种外部因素或力量的总合。

2宏观环境因素：（一）政治/法律环境：1）政治局势 2）国际关系 3）金融方针政策4）有关法律、法规的颁布实施（二）经济环境：1）经济发展水平 2）城市化程度3）居民收入水平和结构的变化（三） 科学技术环境：（四）社会文化环境：1）受教育程度 2）价值观念 3）风俗习惯3微观环境因素：（一）金融市场环境：以货币资金为融通和交易的市场。

（二）客户环境（三）竞争者环境：金融企业的竞争者包括1）愿望竞争者2）平行竞争者3）产品形式竞争者4）品牌竞争者（填空） 4市场营销环境的变化主要有：1）有机会 2）中性（无影响） 3）威胁人员采访 调查问卷 电话访谈优势 完全充分的取样 拒访率低 能迅速得到信息 有利于双向交流 灵活性强 广泛选择的样本 无现场操作人员 成本低 给被访者自由空间 有利于减少采访者的偏见 被访者可以自由安排时间 样本分布广泛 不需要现场操作人员 成本低 采访者偏见易于控制 能迅速得到信息有利于双向交流劣 势费用高 被访者难以控制 易产生偏见 采访时间长 偏见易造成拒访 信息反馈慢 调查内容有限 无法进行交流不能保证收回全部问卷易产生偏见采访时间长调查内容受限制5市场机会和环境关系：市场机会和环境威胁是矛盾的两方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化。

例如，我国《商业银行法》明确规定实行分业经营、分业管理，即银行业不得从事证券业务、保险业务。

但由于国际国内客观环境的变化，混业经营在金融业务部门的实际操作中已显端倪。

对证券公司而言，商业银行从事证券业务，无疑是一种威胁，银行将会对证券公司的业务收入进行分成，从而降低了证券公司的收益水平；如果证券公司能协调好应征关系，借助银行的参与，进一步狂打业务规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会讲威胁变成机会。

因此，在处理市场机会与环境威胁这一矛盾时，更应发掘其统一性，并注意以下几点：第一，市场机会的存在并非必然会给金融企业带来发展，关键是把握机会。

在实际工作中，营销人员应注意更多地去认识机会、创造机会、抓住机会。

第二，环境威胁的存在并非必然带来不利和损失。

有时侯压力也可变为动力，从反而促使金融企业加强内部管理、改善外部环境，从而变不利为有利。

6机会和威胁应变策略：（一）机会中的应变策略：1）抓住经营决策时机，选好业务扩展方向2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益（二）威胁中的应变策略：1）减轻策略。

即通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁程度，主动地去适应环境变化。

2）转移策略。

即将业务触角转移到其他市场或其他收益更丰厚的业务中去，实现多角度经营，发挥自身的优势和特长，回避不利环境因素，以求新的发展机会3）促变策略。

即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素第四章1影响消费者购买的因素：（一）文化因素：包括文化、亚文化和社会阶层。

1文化：包括人们的信仰、行为准则、态度、大多数人的价值观、风俗习惯，也包括社会环境和物质环境。

文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素。

2亚文化：亚文化全体由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。

3社会阶层：是指在社会范围内依据一定标准划分的社会等级作为同一等级成员。

（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭社会地位和角色个人因素年龄、性别、生命、周期、经济地位、生活方式、个性心理因素动机、感觉、态度、信仰购买者外在因素内在因素2消费者购买决策过程：1）引起需要 2）信息搜索 3）评价方案4）购买决策5）购买后的感觉和行为3组织市场根据组织结构的类型，一般可划分为1、企业市场2、事业机构市场3、政府市场4企业市场划分标准：1）按行业不同划分2）按机构的大小划分3）按资本结构不同划分4）按地理位置不同划分5）根据企业潜在风险的大小划分5企业市场购买行为的基本特征：1、购买者的数量较少，但交易规模和数量较大。

2、影响购买决策的人较多，并且过程复杂。

3、购买决策是理性的决策。

4、供求双方之间的关系密切。

5、衍生需求。

6、需求是波动的。

6影响组织购买行为的主要因素：1）环境因素 2）组织因素3）人际关系 4）个人因素第五章1金融业并购的含义：金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种方式。

2金融业并购包含三种含义：①合并②兼并③收购3金融业并购的类型：（一）银行业之间的并购（二）银行业与证券业的并购（三）银行业与保险业的相互渗透（四)金融业拼购的新趋势——建立金融超市第六章1.CI战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上。

通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象战略。

2.金融企业形象识别系统：（一）金融企业理念识别系统（MI)：是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。

它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。

它的基本要素1.金融企业的经营哲学。

2.金融企业的精神文化和经营风格.3.金融企业的发展目标4.金融企业的经营战略（二）金融企业行为识别系统(BI)：行为识别系统划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。

它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。

它的基本要素：1.金融企业内部行为识别系统：建立金融企业内部行为识别系统，就是对企业内部组织制度、员工工作准则、服务态度以及管理教育等制定必需的规章制度，使之规范化。

2.金融企业对外行为识别系统：就是通过规范各项经营活动，把企业的宗旨、企业文化精神渗透到业务领域中去，让客户和社会公众在不知不觉中体会到该金融企业的可信赖感，并认定其为自己理想的金融伙伴，从而树立良好的企业形象。

金融企业的对外行为识别系统主要包括：1.金融商品和服务项目的开发的不断创新。

2.积极参与社会公益活动。

3.做好对客户及其他关系者的讯息传递和协调工作。

（三）金融企业视觉识别系统(VI)：视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。

它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。

它的基本要素：1.金融企业的命名。

2.金融企业的建筑物向形象。

3.金融企业的标志：金融企业的薇志、金融企业的标准色、金融企业的其他应用性形象要素。

3.CIS由三个子系统组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

CI战略具有以下特点：CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；CI战略的策划，必须内外结合；CI战略的实施，必须全体员工共同努力；CI信息的传递，必须借助一切传媒，面对全体公众；成功导入CI的关键在于其特色和差异性；CI战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。