{广告传媒}广告学基础（3）实费制。

实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。

所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减速促销投入，建议用高价媒介等，不至于被广告主怀疑为动机不良。

（4）效益分配制。

在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。

效益分配制，将代理的权务与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。

广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。

（5）议定收费制。

所谓议定收费制就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。

这种收费方式，一直是广告代理业务中的热门话题。

广告主越来越精明，越来越精打细算。

广告公司时常因在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。

力求在广告代理中建立起一个统一的收费模式越来越不可能了，应该允许多种收费方式存在。

但不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。

广告创意理论：ROI理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。

1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。

针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。

真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。

商品戏剧性理论：李奥·贝纳提出，他是20世纪60年代三大创意旗手之一，是芝加哥学派的创始人和领袖，有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是他却把这则“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

李奥·贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。

他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。

我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

”好的广告来自好的商品，“把所有商品的吸收牢记于心后，再把它们加以过滤，同时再决定说些什么和怎样去说。

”USP理论：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）。

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；明确性二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；独特性三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

促销性简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

成功案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明；二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场；三、脑白金——吆喝起中国礼品市场；四、乐百氏，27层净化；五、农夫山泉，甜并快乐着；六、农夫果园,一“摇”三“鸟”定位理论：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。

“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。

但定位并不是要你对产品做什么事。

定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。

你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。

”创意生产理论：詹姆斯·韦伯·扬提出。

五个步骤，1、为心智收集原始资料（包括特定的一般的）2、对资料的咀嚼3、放弃问题置身圈外4、突然间出现创意5、把创意拿到现实中去3B（beauty,baby,beast）理论和KISS(keepitsimplestupid)理论：好广告应通俗，易懂，简单，有力，甚至傻瓜都能懂。

广告主的广告运作模式：广告主和广告代理公司互相合作，共同完成广告运作。

一、广告部门的组织结构1、职能模式。

广告部门按照广告工作的职能进行内部分工，并形成广告部门的组织结构2、产品类别模式。

广告主的广告部门以企业的产品类别来进行内部职能分工和组织划分3、市场区域模式。

广告主的广告组织是以产品的销售区域市场的分布来进行机构设置和职能分工的二、广告部门的主要职责1、自我执行框架2、委托代理框架三、广告部门的委托管理1、委托—代理模式A．全面委托模式。

广告主委托一家综合性广告代理公司全面代理广告业务。

有点在于运作方便，广告主与广告代理公司之间容易沟通，有利于形成双方的深度合作，保持广告策略的一致性和连续性。

B．分散委托模式。

将广告业务分散委托给不同的广告代理公司。

C．部分委托模式。

广告主的广告部门承担部分的广告运作，而将部分广告业务委托广告代理公司。

2、广告代理公司的选择。

重点考虑相容性，广告代理公司构成，稳定性，经验，能力，报酬，财务，信誉。

基本概念：广告：广告是特定的个人，企业或非营利性机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定目的的营销传播活动。

咨询：提出问题和接受询问，并提出适宜的建议和解决办法。

概括为四种基本类型：强调咨询的专业性和客观性特征，强调咨询过程中的委托关系，强调咨询的作业流程，强调咨询的目的。

POP广告：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising 的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。

广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。

产业链：以广告服务或产品为核心，因供需关系围绕在广告产业及其衍生产品周围的各企业、部门，按照特定方式关联起来的中间组织。

由广告主，广告公司和广告媒介组成。

广告调查：围绕广告作业所进行的一切调查活动。

目的在于获取与广告作业有关的数据化与非数据化资料，通过对资料的深度分析，为开展科学的广告作业提供依据。

广告调查时现代广告作业的基础，也是广告计划于决策的依据。

收视率：指在某个时段收看某个广告的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。

现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查或其他方式抽样调查来得到收视率。

广告效果：广告在传播过程中受刺激引起的直接或间接的变化的总和。

（宏观：经济效果和社会效果。

表现形式：销售和心理。

时间角度：近期和长期。

）代理制起源*代理制并不是广告行业的特有现象，而广泛存在与各行各业中。

从源头上来说，代理制起源于国际贸易，生产国的产品通过销售国的代理人实现当地的销售。

代理制在中国的发展：了解*1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中就明确提出实行广告代理制的诸多好处。

*1987年8月中国广告协会学术讨论会和学术委员会成立大会上，北京广告公司的程春、上海三菱电梯公司的吴德江对广告代理制的历史发展和基本内涵，以及在中国建立广告代理制的现实困难与变通方式提出了自己的看法。

代理制在中国的发展：试点*1990年5月30日，国家工商管理局采纳了浙江工商管理局厉忠辉关于在温州实行广告代理制建议，下达了《关于在温州试行广告代理制的通知》，9月1日开始正式实施。

*1993年政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标。

代理制在中国的发展：试行*1993年7月，国家工商局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，以及《关于实行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制。

代理制在中国的发展：规定*（1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。

*（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在其经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。

不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务代理制在中国的发展：规定*（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。

一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。

*（4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。

即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%代理制在中国的发展：规定*（5）代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。

*（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。

代理制在中国的发展：问题*直到今天，广告代理制在中国并未完全推广开来，媒介常常绕过广告代理公司直接与客户销售媒介资源，客户也常常避开广告代理公司直接与媒介购买媒介。

邮寄广告媒体的基本特点：直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。

其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。

广告的分类：口头广告POP广告（售点、现场广告）它围绕销售现场展开，最初与货物不可分割，后来才逐渐与货物分离，并经历了幌子、旗帜、招牌、灯笼等原始形式阶段。

指在购买时和购买地点出现的广告主要有：柜台展示POP（展示卡、展示架）壁面POP（平面招牌）天花板POP、柜台式POP、地面地式POP户外广告：脱离销售现场泛指暴露在户外的所有广告形式，但也包括各类等候厅室内部的广告形式。