贵阳职业技术学院课程教学大纲
课程名称：铁路运输市场营销课程类型：考查
课程归属：
审核人：
制定日期：
《铁路运输市场营销》课程教学大纲
使用教材及教学参考书：铁路运输市场营销（第二版）2015年修订，中
国铁道出版社
适用专业及适用对象：全国中等技术学校
总学时：18
学分：
一、课程的性质、目的和任务
市场营销已经成为当代企业的一种核心思维方式，在全国铁路加快走向市场的今天，转变思想观念，加大改革力度，建立完善的铁路运输市场营销机制，势在必行。
教学目的和任务：
1、让学生掌握运输市场营销的基本概念，了解铁路现状，铁路客货运输的营销观念、市场分析、营销策略和营销管理；
2、为铁路企业培养增强市场营销和策划能力的人才。
本教学过程中尽量做到理论性、系统性与实践应用性相结合，引入铁路系统近年来大量的新的典型案例，力求系统、简明、实用。
二、教学内容及要求
第一章运输市场营销概述
课时分配：4
教学要求：
1、教学目标：使学生了解市场营销理论源渊和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架，深刻理解营销管理的本质和任务，初步树立现代营销观念。
2、教学重(难)点：市场的概念；市场营销的概念；市场营销与推销区别；运输市场的概念及特点；运输市场营销的的概念及特征。
教学内容：
第一节市场
一、市场的概念及其产和发展
1、狭义的市场
2、广义的市场
3、运销市场
二、市场的构成
三、市场的类型
(一)按消费主体在社会再生产中所处的地位和购买目的不同分
（二）按消费客体的性质不同分
（三）按商品在市场上的供求状态分
第二节市场营销
一、市场营销的含义及内容
二、市场营销观念的发展过程
三、学习市场营销的意义
第三节运输市场
一、运输市场的概念
二、运输市场的的特点
三、运输市场的构成
第四节运输市场营销
一、运输市场营销的含义
二、运输市场营销的作用
案例讨论：教材案例
思考题:教材思考题
课外学习要求：预习第二章铁路运输市场分析
第二章铁路运输市场分析
课时分配：4
教学要求：
教学目标：对影响铁路运输的市场环境因素进行深入分析；从不同角度研究、分析铁路运输消费者的购买行为模式，掌握其规律性，从而服务于铁路运输市场营销。
教学重(难)点：铁路运输市场营销宏观和微观环境因素；铁路运输消费者的需求心理和购买行为分析。
教学内容：
第一节运输市场现场分析
一、我国交通运输市场的构成和发展
二、铁路在运输市场中的地位和优势
第二节铁路运输市场营销环境分析
一、市场营销环境的定义与特征
二、分析市场营销环境的意义
三、铁路运输市场营销微观环境分析
（一）铁路运输企业自身条件
（二）旅客与货主
（三）竞争者
（四）营销中心
（五）供应商
（六）社会公众
四、铁路运输市场营销宏观环境分析
（一）人口环境分析
（二）经济环境分析
（三）自然环境分析
（四）科学技术环境分析
（五）政法环境分析
第三节铁路运输市场消费者购买行为分析
一、运输市场消费者需求分析
（一）运输市场需求概述
（二）影响旅客运输需求分析
二、运输市场消费者购买动机分析
三、运输市场消费者购买行为分析
（一）影响消费者购买行为的因素
（二）消费购买行为的模式和类型
（三）运输消费者购买决策过程
（四）运输消费者的行为规律
案例讨论：教材案例
思考题:教材思考题
课外学习要求：自学第三章铁路运输市场调查与预测
第四章铁路运输目标市场
课时分配：2
教学要求：
教学目标：1、了解市场细分、目标市场、市场定位的基本概念；
2、掌握铁路客、货运产品目标市场的方法及在目标市场上铁路客货产品应如何定位的问题。
教学重(难)点：市场细分的标准；市场细分的方法；目标市场的选择；目标市场上客货运产品的定位。
教学内容：
第一节铁路运输市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的标准
1、消费市场细分的标准
2、生产者市场细分的标准
四、铁路客运市场细分的标准
五、铁路货运市场细分的标准
六、市场细分的方法
第三节铁路运输产品市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的方式
三、市场定位的步骤
四、铁路客运产品市场定位
五、铁路货运产品市场定位
案例讨论：教材案例
思考题:教材思考题
课外学习要求：自学本章第二节铁路运输目标市场
第五章铁路运输产品策略
课时分配：2
教学要求：
教学目标： 1、了解整体产品概念、分类，掌握客、货整体产品；
2、掌握铁路客、货运产品策略的应用，以及客货产品品牌策略。
教学重(难)点：整体产品概念；客、货产品品牌策略
教学内容：
第一节产品策略概述
一、整体产品概念
二、产品的分类
三、铁路客运整体产品
（一）铁路客运产品的特点
（二）铁路客运产品的质量特征
（三）铁路客运产品的分类
四、铁路客运整体产品
（一）铁路货运产品的特点
（二）铁路货运产品的特点
（三）铁路货运整体产品
（四）铁路货运产品的分类
五、产品整体质量
（一）整体质量的概念
（二）客运产品的延伸服务
（三）货运产品的延伸服务
六、产品组合
（一）产品组合的概念
（二）产品组合的策略
第四节铁路运输产品品牌策略
一、品牌的含义
二、品牌的作用
三、品牌设计
四、品牌策略在铁路运输产品中的应用
（一）客运产品品牌策略
（二）货运产品品牌策略
案例讨论：教材案例
思考题:教材思考题
课外学习要求：
自学本章第二节铁路运输产品生命周期；第三节铁路运输新产品开发
第六章铁路运输价格策略
课时分配：2
教学要求：
教学目标：掌握铁路企业如何灵活、适度地运用定价策略，促进企业提高市场占有率，提高利润。
教学重(难)点：运输企业定价策略。
教学内容：
第四节铁路运输企业定价策略
一、产品定价策略
二、价格调整策略
三、心理定价策略
四、折扣定价策略
五、差别定价策略
六、控制价外收费，保持铁路运价价位优势
案例讨论：教材案例：“铁老大”也随行就市
思考题:教材思考题
课外学习要求：提前自学第六章第一节铁路运输产品价格的构成；第二节影响铁路运输企业定价因素；第三节铁路运输企业定价程序和定价方法；自学第七章铁路运输分销渠道策略
第八章铁路运输市场促销策略
课时分配：4
教学要求：
教学目标：了解促销的含义、作用、方式，掌握人员推销、广告、销售促进、公告关系等促销方式的作用、特点及在铁路运输中的具体应用。
教学重(难)点：促销促销的含义、作用，各种促销方式的特点对比，人员推销技巧，广告媒体选择，销售促进方式，公共关系策略。
教学内容：
第一节促销及促销方式
一、促销的含义
二、促销的作用
三、促销的方式
四、影响企业促销组合因素
第二节铁路运输人员推销策略
一、人员推销的特点
二、人员推销的方式
三、人员推销的任务
四、人员推销的步骤
五、人员推销的技巧
六、铁路运输企业推销人员队伍建设
七、铁路运输企业推销人员的选择
第三节铁路运输广告策略
一、广告的作用
二、广告的特点
三、广告的设计
四、广告媒体的选择
第四节铁路运输销售促进策略
一、销售促进的作用
二、销售促进的基本特征
三、销售促进的分类
四、铁路运输企业销售促进方式的选择
第五节铁路运输公共关系策略
一、公共关系的作用
二、公共关系的特点
三、铁路运输企业应处理好的几个关系
四、铁路运输企业公共关系策略
五、铁路运输企业形象策划
六、强化企业文化建设
案例讨论：教材案例
思考题:教材思考题
课外学习要求：自学第九章铁路运输市场营销管理
三、考核方式及成绩评定方法
1、考核方式：考查
2、成绩构成：本课程总评成绩由平时成绩和期考成绩两部分构成，其中平时成绩又由作业
和平时表现两部分组成，各部分成绩的评定可参考以下方法进行：
（1) 作业成绩：布置书面作业5-8次，每次作业按A、B、C、D评定成绩，其汇总成绩占平时成绩的40-60%；
（2) 平时表现：包括上课迟到、旷课、早退和上课纪律情况进行评定，汇总成绩占平时成绩的40-60%；
（3) 期考成绩：考试方式为开卷，期考成绩占总评成绩的50%。
（4）总评成绩：总评成绩=平时成绩*50%+期考成绩*50%。