2013年3月学术交流Mar．，2013总第228期第3期Academic Exchange Serial No．228No．3［收稿日期］2012－12－19［基金项目］教育部哲学社会科学重大课题“手机短信视野下的大学生思想政治教育问题研究”（08FD3058）［作者简介］刘喜怀（1975－），男，河南淮阳人，讲师，硕士研究生，从事人力资源管理、企业管理研究。
当代大学生消费行为特征及市场开发刘喜怀（周口师范学院经济管理系，河南周口466001）［摘要］随着我国经济的快速发展、教育制度的不断完善，特别是近十几年来的高校扩招，我国高等教育已经步入大众化教育阶段，目前，我国在校大学生人数已超过3000万人。
大学生消费现在及未来必定成为拉动我国经济又好又快发展的主力军，他们拥有强大的消费潜力，大学生作为一个特殊的消费群体不可小觑。
关注大学生的消费市场及开发大学生消费市场将为企业带来巨大的经济效益和良好的社会效益。
当前大学生消费行为存在消费水平差距明显，消费结构多样化、个性化，消费追求前沿、时尚，从众攀比，消费相对集中等特征。
根据大学生的消费行为心理及特征，企业要从新产品的开发、市场调查、市场细分、产品定位、营销模式等多个方面针对大学生这个特殊消费群体制定出最适宜的市场开发策略。
［关键词］大学生消费;消费心理;消费特征;消费市场;市场开发［中图分类号］G640；F063.2［文献标志码］A ［文章编号］1000－8284（2013）03－0216－04我国高等教育已经步入大众化教育阶段，各大高校的招生数量及在校生人数激增，大学生这个特殊群体逐渐成为我国一种新兴的消费力量。
另外，随着科技的进步、社会的发展、经济水平的不断提高，大学生消费水平也在逐步提高，大学生消费逐渐成为我国消费市场的一个热点。
大学生作为一个庞大的消费群体，其消费市场潜力巨大，受到众多商家的关注，但目前我国在这一方面并没有形成真正的产业化、合理化经营。
大学生消费群体已经成为我国消费群体中的一个重要组成部分，同时，大学生又是一个特殊的消费群体，由于其文化程度、生活方式、消费观念、价值取向、年龄阶段相似，大学生消费心理和消费行为往往受彼此影响，并形成特有的群体消费心理及消费特征。
因此，大学生消费行为特点与消费方式与其他消费群体有很大不同。
我们首先要对大学生的消费心理及所处环境进行分析，了解他们的消费行为特征，以便制定合理的对策，更好地开发这个市场。
一、大学生消费心理消费者心理是指消费者为了满足某种需求，而产生购买消费动机，表现为在购买消费的过程中所发生的一系列心理活动，是消费主体对消费客体与其自身主观消费需求的一个综合心理反应，在很大程度上，消费心理决定着消费行为。
大学阶段是大学生需求不断扩张的时期，这一阶段的消费心理有其自身特有的心理发展特点和发展规律，并形成了大学生这一特殊群体很独特的消费心理特征。
1．消费心理倾向于多元化并追求个性。
消费的本质是满足人的生活需要，消费资料的选择应有利于人的全面发展。
随着社会的进步，科技的发展，新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介特别是网络的发展以及手机上网对大学生日常生活的影响越来越大，当代大学生社会接触面越来越广泛，使得大学生的生活更加丰富多彩，消费心理也倾向于多元化。
当前大学生消费主要有饮食性消费、学习性消费、休闲娱乐性消费、人际交往性消费、服饰性消费、通讯性消费、恋爱性消费、旅游性消费等。
还有消费场所和消费方式的多样化等等［1］。
另外，在这个崇尚民主、自由的时代，当代大学生更加注重自我的发展，希望与众不同，追求个性独立，善于表现自我，敢于推陈出新，敢于挑战，敢于创新，敢于尝试，这是当代大学生的显著特点。
面对花花世界，他们敢于追求独特，追求自由，不愿受约束。
2．从众心理和追求时尚心理。
所谓从众心理是指在社会群体压力下，个人自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。
当个体从属于一个群体时，个体很容易表现出从众心理和行为［2］。
仅从消费角度看，一般表现为消费者看到别人拥有某种商品或购买某种商品时，自己也想拥有或购买这种商品，即使这种商品自己并不需要，也要随大流去购买或消费，目的只是为了让自己与其他群体成员保持所谓的一致。
比如：大家都有手机，那么自己不能没有；同一队其他成员都穿耐克，那么自己也要穿；同宿舍其他同学都有电脑了，本来可以借用别人的电脑，由于从众，自己也要买一台电脑。
所谓追求时尚心理，就是借消费显示自己与别人的差异和不同，而这类消费往往更高。
大部分大学生的收入来自家庭，而中国的大部分家庭收入仍处于中等偏下水平，大学生的这种心理势必增加家庭的负担。
3．消费的攀比心理。
大学生在日常生活、学习、人际交往及休闲娱乐中，总是喜欢有意无意地与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。
大学生在推崇世俗化的物质享受时，在群体模仿式消费行为中自然会滋生压倒对方而求独领风骚的畸形心理。
这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。
男生为了装出男子汉的气质和风度，随波逐流地学习抽烟，勉强地训练喝酒；女生则对时装、化妆品、各类首饰情有独钟，穿着打扮追逐各种潮流服饰。
在校园中这种消费的攀比心态已经成为了潮流。
4．消费心理受情感因素影响。
大学生是一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言则带有更多的情感因素。
当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们便会积极追求该事物。
因此，他们的消费心理更容易受到情感因素的影响。
很多时候他们可能并不需要这些商品，但只要他们喜欢，就会进行相应的消费，甚至有时候会为了消费而消费。
另外，为了宣泄自身的情绪，他们往往会出入一些休闲场所，如歌舞厅、网吧和酒吧等。
二、大学生消费行为特征大学生所受的教育和所处的特殊环境，使他们拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物的接受能力，成为社会上一个独特的消费群体，从而产生与其他消费者不同的消费心理、消费需求及消费行为。
因此，大学生群体的消费行为存在着相对独立性和特殊性。
随着人们生活水平的提高，大学生的消费行为更加多样化，更加注重自我心理的需求。
当代大学生在追求现实、尊重自我的同时注重个性化和社会化并重，在消费行为方面表现出如下的特征：1．大学生消费行为具有情绪性和示范效应。
情绪是一种躯体和精神上的复杂的变化模式，包括生理唤醒、感觉、认知过程以及行为反应，是对个人知觉到的独特处境反应。
对大学生来讲，他们的消费行为也具有一定情绪性。
他们购买商品进行消费，不仅注重商品的实用性，还注重商品的外观、包装、个性等以满足精神和心理上的需求。
在很大程度上，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，只要某种消费能给他们带来情感上的满足，他们就乐意消费。
另外大学生消费的情绪性还表现在消费的连续性上，如果消费一次后感觉满意，就会连续消费同企业的相同或不同产品，还会推荐自己的朋友消费。
同时，大学生作为社会的时尚一族，他们的消费行为可以引起许多社会人士的模仿与关注，具有示范性，并且大学生能够通过各种途径对该产品进行隐性的宣传，形成推广效应。
2．学习性消费集中及电子产品消费较多。
与其他消费群体不同，学习性消费在大学生的消费结构中仍占重要比例。
对大学生而言，以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲。
大学生毕业的时候，平均每个人有4—5个证书，最常见的有英语四级、六级证书，计算机等级证书等，还有许多与专业相关的职业证书，如会计证、导游证等等。
另外，考研人数逐年增加，相应培训、购买资料等费用也很高。
有的大学生会在大学期间培养自己的兴趣爱好，比如跳舞、电脑、摄影等等，会参加一些社团或者是培训课程，而这些又会产生不少费用。
电子产品是时尚类产品的前沿，通常具有价格昂贵、外观时尚、设计精良等特点，这些特点就注定了大学生这个群体成为此类产品的消费生力军。
3．追求超前消费及奢侈消费。
由于我们已经进入了电子科技时代，许多大学生在外界环境的刺激和诱导下，容易与时尚同步，与潮流同步，甚至个别大学生盲目模仿西方社会的超前消费理念。
当代大学生虽然身在校园，但是不像高中那样整天凉桌子热板凳、两耳不闻窗外事，他们有足够的时间与社会接触，具有一定的社会适应能力，能够自主决策一些事情。
他们没有成年人的工作、家庭压力，可以说是衣食无忧，在自行消费方面，喜欢无拘无束，追求自我爱好，那些新奇的产品最能引起他们的注意。
有些学生消费方面可以说是不奇不要，不时尚不买，而为了满足自己的消费欲望，他们往往会选择信用卡等一些新兴的消费方式。
在商场中经常可以看到有大学生刷卡消费，刷卡使大学生看起来非常潇洒，快捷方便。
刷卡消费与以往的消费方式完全不同，大学生能够适应刷卡消费表明大学生较快接受新生事物，大学生比较容易接受“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费理念。
网络购物也成为大学生购买商品的主要方式，网络购物是最近几年兴起的，大学生已经习惯了网络购物和刷卡购物，这些都表明大学生在购买商品时表现的超前性。
4．消费无计划。
当今大学生的消费结构早已不同于以前，当代大学生独生子女较多，在家庭里是集万千宠爱于一身，于是造成大学生消费不理性，消费盲目无计划，并且很容易受到外界因素的影响。
由于这种无计划的消费习惯，很多学生“拆东墙补西墙”———这个月不够花就借着花，这样下个月的生活费就提前被花了，下个月还得借，如此循环，越借越多，越花越多。
“由俭入奢易，由奢入俭难”，大手大脚花习惯了，消费水平上去了，自己都控制不了自己的欲望［3］。
大学生消费很有计划性的只为少数，仅占10．2%，而五成以上的大学生计划性不强，更有9．6%的大学生消费无计划性。
在对大学生进行的调查中，“计划性不强”和“无计划性”消费有较为明显的表现：40．6%的大学生会因为一些诱因而去购买一件现在并不需要的物品，16．2%和37．2%的大学生会经常或有时购买一些促销产品［4］。
5．容易受广告影响，看重商品的品牌和外观。
在商业广告中，为了彰显商品的价值和品质，通常会极力地渲染使用该商品后的幸福感和该商品的与众不同。
这种宣传日积月累，会使人的消费意识产生变化。
大学生的心智尚未完全成熟，对广告侵入的免疫力差，加之现在许多广告拍摄精美，启用受欢迎的明星，导致很多大学生在消费的时候容易受到广告影响。
另外，在当今高校校园中，追求时尚、名牌和高消费已逐渐成为大学生的消费趋势，许多大学生在进行消费时会为商品精美的包装所吸引。
虽然大学生普遍持有理性的消费方式，但商品的品牌和时尚的外观仍然受到大学生的重视。
三、大学生消费行为特征的成因大学生的心智还不够健全，人生观、价值观还不成熟，容易受一些错误的价值观如拜金主义、享乐主义的影响。
当前大学生中普遍出现的消费行为特征，不仅与大学生本身这个特殊的消费群体的特征有关，还与社会、学校、家庭等多方面的因素密不可分。