企业的资源、能力 产品的同质性 市场的同质性 产品生命周期阶段 对手的战略
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
重点开发
拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置
大
市场 吸引 力
考虑退出或有选择发展
小
以破产、兼并等方式逐步退出 有选择地发展几项业务
王先庆
MBA管理课程
目标市场选择分析模型
全部 局部
市场范围
市场“聚焦”
集中性 市场营销
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 无差别市场营销
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
无差别市场营销的特点
如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差 异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个 市场服务。 采用这种战略，重点是推出顾客普遍需要的产品，并通过大众 化分销和大规模促销，在市场上树立最佳形象。 无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍 去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 产品专门化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 市场专门化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 选择性专门化战略
市场营销
重点 难点 案例 思考
机会 研究
MBA管理课程 战略性市场营销的决策流程
市场 细分
决定 目标 市场 战略
定位
王先庆
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 3-2-2 细分消费者市场的基础
消费者 市场
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-2-4 市场细分方法
可稳定性。目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够 保持相对不变。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
如何选择目标市场：四要素
经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。
四要素：企业、产品、市场、对手。
有足够的购买力，足以实现预期的销售额，与企业实力匹配。 有尚待满足的需求、充分的发展潜力。 符合企业目标、资源和能力。
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 覆盖全部市场战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
MBA管理课程
市场营销
重点 难点 案例 思考
无差别 市场营销
3-3-3 竞争战略
战略基础
成本
差别
差别化 市场营销
成本领先 别具一格
重点扶持
集中最好的资产设备 保证业务单元的销售 优化人员配置
市场2
市场5 市场3
市场1
市场4
弱
强
竞争力
获取回报
避免过多的追加投资 获得短期现金回报以支持重点开 发和重点扶持的业务单元
市场营销
重点 Hale Waihona Puke 点 案例 思考供应商 的威胁
MBA管理课程
如何分析目标市场的吸引力
新进入者 的威胁
行业内部 竞争
王先庆
MBA管理课程
一个习题
我们现在选择到一个市场开发,各组分别设计自己的开发思路和选择: 一、背景材料 在太平洋有一个小岛,这里的居民都是土著居民，从来不穿鞋，也不知鞋来何物。
但这个地方盛产香蕉、菠萝等热带水果。而且，这里的居民很听首领的话。 此外，这里的居民都普遍有不同程度的脚病。 二、任务和要求 1、任务： 现在分六组，分赴这个太平洋的小岛考察市场，请各位通过各种自己掌握的分 析和见解，写出一份小的报告：这里有无市场前景？是否值得在这里进行市 场开发？如果有市场，则是什么样的市场？它们之间如何转化？ 在写出市场分析报告的基础上，大家再根据当地的情况，设想一下，你作为 一个营销经理，如何组织、启动和进入这个市场？用战略的策略和方法？ 2、要求 二个结论：一是它是一个什么样的市场？二是这个市场的现实价值何在？ 一个思路：它的市场定位如何？ 一个策略：如何进入这个市场？
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3-1 目标市场的要求
可识别性。足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓， 明确分市场的概貌。
可进入性。企业及市场营销组合，足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。
可盈利性。目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实 现预期的经济效益。原则上一个细分市场应该是适合为之设 计、推出独立的市场营销组合的最小单位。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 系列因素法：公司
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3 决定目标市场战略
任何企业欲凭一己力量，要为整个市场服务，几乎不可能。顾客或 许人数太多、分布太广，也可能习惯、要求差别太大。
其实，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。善于从顾 客中寻找、辨认最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定 部分，作为自己的目标市场（Target Market），才能事半功倍。
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程
第3章 市场细分、目标市场决策和定位
• 探察（Probing）：研究机会 • 细分（Partition）：顾客与需求分类 • 优选（Preference）：明确服务对象 • 定位（Position）： 树立特色
Page 1
市场营销 重点 难点 案例 思考
单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分
过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一 阶段选定的范围进行。
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程 综合因素法
购买者 的威胁
替代产品 的威胁
王先庆
市场营销
重点 难点 案例 思考
MBA管理课程
3-3-2 市场覆盖战略
顾客
甲乙丙
A 甲A 乙A 丙A
产品 B 甲B 乙B 丙B C 甲C 乙C 丙C
王先庆
市场营销 重点 难点 案例 思考
王先庆
MBA管理课程 单一市场集中战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C