实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括
求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想
象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共
鸣的重要通道。
动机
满意 不满意
展示正面 转化负面
促进 购买
广告学概论－广告心理
四. ERG理论：一个整合后的模式
该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它 系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛 和赫兹伯格的理论。
境刺激作出的反应，只要通过改变外 部环境刺激，就可达到改变行为的目 的。 强化的概念最早是由俄国生理学家巴 甫洛夫在研究条件反射时提出的。
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斯金纳（Skinner）的强化理论
该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人的行为的结果对行为的 影响作用。
他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其 出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为“强化”。
理论内容：·把人的需求分为生存需求、关系 需求和成长需求。 ·生存需求(Existence )：对基本的物质条件的 需求； ·关系需求(Relatedness )：对人与人之间关系 与联系的需求。 ·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展 的内在欲望。
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五、强化理论
强化理论是由美国的斯金纳提出的 强化理论认为，人的行为是对外部是研究心理现象、心理规律 的科学。把心理学的基本原理运用 于广告，就是我们现在要研究的广 告心理学。
只有真正了解消费者的这些心理活 动及心理活动过程，才能使广告的 知觉与观念、理智与情感的诉求产 生预期目的。
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第一节 广告需求动机理论 一、Freud “潜意识学说”
价值
表彰制度；责任制度；授权
审美自主性 心理上有某种美和独特 工作之外的乐趣、 工作是快乐的、美是内在等精
性
挫折感
神激励
认知自主性 求知欲望、承担责任与 被剥削、被忽视、 教育培训制度、分权结构
改造环境的欲望
被奴役（感觉）
自我实现需 能发挥个人特长的环境 无用、苦涩、墨守 决策参与制度；提案制度；破
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强化的原则
要遵循目标强化的原则。 不能以同样的方式奖励所有的人。 要及时反馈和及时强化。
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三、沟通原理（Aidma) A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action
采取行动 增强记忆 刺激欲望
在解决了基本的需要以后、 自我实现的需要增强，更 多的希望得到他人的赞誉 和提升公共形象认可的社 会评价。
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需要层次 生理需要 安全需要
社交需要
需要内容
否定需要的结果 激励基本措施
自我保健、身体健康 痛苦、疾病或者死 工资和奖金
亡
各种福利
工作环境
世界是安全的、可预测 紧张焦虑、害怕、 职业保障：退休养老金制度；
要
具有挑战性的工作
成规、平淡、焦 格晋升制度；
虑
目标管理；建立攻关小组提倡
广告创学概造论－性广告工心理作
三、赫茨伯格的“双因理论”
1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，
要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的
强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或
其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现
凡能影响行为的刺激物即为“强化物”。 根据强化的性质，可以将其分成4种类型。
·积极强化 ·惩罚 ·消极强化 ·自然消退 强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化。
固定间隔强化，如月度奖、年终奖等； 其中，间断强化 可变间隔强化，如临时表扬等；
固定比例强化，如计件工资等； 可变比例强化，如分等综合奖等。
例如：食物、衣物等 基本要求
例如：人寿保险、健康品、 稳定的职业等
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3、归属的需要
亲 个人
人
其他 朋 的群 友体
希望给予或接受他人的关爱、友谊或者 等到其他群体的接受、认可等行为。
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4、尊重的需要
获得荣誉、得到尊重和 重视、得到一定社会地 位的需要。
5、自我实现的需要
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洛克的目标设置理论
这是由美国心理学家洛克（E. A. Locke）在1967年提出来的。 他认为，人的任何行为都是受某种目标的驱使的。因此，通
过给员工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的。 目标设置理论可用下图来表示。
目标难度
员工对目标 的接受度
组织的支持 内在奖励
向着目标
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强化的类型
3．负强化 负强化也称逃避性学习，是指一个人为避免自己所不
希望的后果而不产生不良行为。 例如学生上课迟到要受到老师的批评，不想受到批评
的学生会努力做到不迟到。由此可见，负强化不仅能 使一些不良行为减少或结束，而且还能使积极行为得 到强化。 4.消除（自然消退） 是通过不提供个人所愿望的结果来减弱某种行为。
绩
的努力
效
满意 度
目标的 具体性
员工对目标 的承诺
个人能力 与特点
外在奖励
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强化的类型
1．正强化 是指在行为发生之后，立即用物质的或精神的奖励来 肯定这种行为。 正强化通常包括增加工资、发给奖金和奖品、表扬、 赞赏、让某人干更有意义的工作等。
2．惩罚 惩罚是指对不良行为给予批评或处分。 惩罚可以减少或阻止不良行为的重复出现，但却不能 直接鼓励良好行为的产生，并且可能会引起怨恨和敌 意，导致工作关系的紧张。
1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲 望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制， 有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人 不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”
2、基础：本我、自我、超我 3、作用：
广告学概论－广告心理
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1、生理的需要 2、安全的需要
的，收获是可以保值 恐慌、私利
危险工种的营养福利制度
的
意外事故的防止：意外保险制
度；
组织的认同：要求成为 孤独、自卑、不合 建立和谐的工作团队；
群体中有价值的一员、 群
建立协商和对话制度；
获得认同
互助金制度；团体活动计划；
尊重需要 要求得到承认和尊重、 缺乏自信、自我怀 人事考核制度；职务职称晋升
自尊感、意识到自身 疑、成为牺牲品 制度；