一定事物的指向与集中。它是 伴随着感知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状 态。
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
第二，指向于个体在所处环境中可满足需 要的对象。它使其行为表现出明显的选择 性。
需要的类型
五层次论：生理-安全-社交-尊重自我实现
特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传
播。
第9章
影响消费者行为的环境因素
影响消费者决策的个人和社会因素
参照群体
能够影响一个人的价值观念， 并影响着他对商品和服务的看 法及其购买行为的人的总称。 它可能是个人所属的群体，亦 可能是个人“心向往之”的群 体。
经常影响消费者的参照群 体
1、家庭 2、亲朋好友 3、同事和同学，邻居 4、社会团体，群众组织 5、名人专家 6、社会阶层
在财政上有一定的结余，耐用消费品的购买率较高， 喜欢旅游，购买家电、家具等产品
经典性条件反射 借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间 的联系
操作性条件反射 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生 负面结果的行为
光辉泛化法
也称晕轮效应、光环效应，是一 种宣传及广告的技巧，即将某事 物与好字眼联系在一起，借好事 物的光，使我们不经证实便接收 或赞同另一实物。
论点传递的先后次序。（首因、近因效应）
结论（强化总结，对高等教育者则相反）
单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）
差距与畏惧
差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的 差距。
这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张 状态，才可能取得说服效果。
差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。 信息源的可信度（权威）对态度的影响。
中间变量
态
情感
认知
度
行为倾 向性
交感神经反应 情感的言语表述 知觉反应 信念的言语表述
外显的行为 行为的言语表述
精细加工可能性模型（ELM）
基本原则是：
不同的说服方法依赖于对传播信 息作精细加工的可能性高低。当 精细加工的可能性是高时，说服 的中枢路径特别有效；而当这种 可能性是低时，则边缘的路径有 效。
第三章消费者的感知过程及广告策 略
第一节 消费者的感知过程 第二节 展露与感觉 第三节 知觉 第四节 消费者的理解及广告的
知觉策略
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 选择性展露 （1）广告躲避
快速跳过（DVR） 转换频道 广告静音 （2）选择性展露策略 短版广告 不能被删除的广告 独特的广告媒体 自愿展露 （1）增强广告的信息性和相关性 （2）促销广告信息 （3）增强广告信息与消费者的互动，注重消费者对信息的控制
情绪唤醒理论
“唤醒”的意思是：生理或心理被吵醒或是 对外界刺激重新产生反应。激活脑干，自律 神经系统和内分泌系统，使得机体提高心率 和血压准备接受外界刺激、运动和反应。
唤醒性情绪包括：悲伤、愤怒和被逗乐。
无论是由于情绪激发或是其他一些原因，
当人们在心理上被唤醒时，自律神经就被激
活，从而促进社会性传播行为。简而言之，
信息传播引起的畏惧感加大，被说服者态度的改变 越大。但过大的畏惧感反而无效。中等强调的威胁 说服效果最好。
目标（受众）
低自尊者比高自尊者容易说服 自我监控高者比自我监控低者更容易受外
界影响 高智力者更少受到不合逻辑的论证影响 低智力者受复杂论证的影响小
第7章 需要、动机
需要是人们在生活中感到有某种缺乏而 力求满足的一种内心状态。
刺激泛华
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其 他相类似刺激的反应中；即当消费者在某 一刺激处境中学到了某一反应后，会在其 他类似的刺激下作出同样或类似的反应
刺激辨别
消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。
广告让受众记住的方法
1、重复 2、广告重复的时间分配 3、提高广告内容的信息量 4、广告编排的位置 5、广告信息量符合短时记忆容量 6、减少信息变异 7、运用多种感觉器官 8、运用联想
方式上的表现，它使人的性格的表现形式具有显著 的个人色彩，也就是说它影响人的心理活动的速度 和稳定性、心理活动的强度，以及心理活动的指向 性。
性格：性格（个性）是指个人独具的、较稳定 的心理特征（对现实的态度和习惯化的行为 方式），如：性格、兴趣、爱好、气质等各 方面的总和。
广告对消费者购买行为的影响
说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说明者预定的方向。
态度是个体以特定方式对待人、 物和思想观念的一种倾向性。
意见：对某种态度、信念或者价值的言语表现 ，拓 展开来，意见也可以用行为，例如愤怒地挥拳或者 游行等方式表现。
态度的结构
可测自变量 （刺激）
商品 商标 广告和其他 态度对象
参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
家庭影响大多数消费决策
家庭结构
家 庭 生 命 周 期
家庭购买与 决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭（Family)是建立在婚姻和血缘关系基础 上的亲密合作，共同生活的小型群体。
家庭环境是指一个社会的家庭的婚姻状况、 经济状况、人口构成及变化规律的总和。
影响消费者购买模型
文化的 信仰 价值 生活方式
社会学的
社会阶层结构 家庭与群体参照 生命周期 舆论 指导等等
经济学的 价格 送货 支付期限 销售服务等等
个体的心理学因素 认知 学习 态度 动机 个性等等
购买计划 产品或服务
第2章 广告心理学的基础——注意和意识
第一节 注意和意识的本质 注意——人的心理活动对外界
注意的影响因素
（一）影响注意的刺激物因素 1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量 （二）情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括
暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。 （三）个人变量 1．需要与动机 2．态度 3．适应性水平
广告引起广告受众注意的方法
（一）广告信息的特点 1、新异性 2、活动变化性 3、对比性 4、广告信息的相对强度 5、广告信息呈现的方式、信息量和速度
（二）选择广告位置 （三）增加广告的重复率 （四）符合广告对象的兴趣 （五）运用幽默增加广告的趣味性 （六）增强广告的艺术性 （七）了解广告受众注意的分配如何 （八）利用悬念吸引注意
加工作 离巢期：第一个孩子参加工作到最后一个孩
子参加工作 空巢期：仅剩下二位老人 鳏寡期：一方死亡至全部死亡
阶段
特点
购买及行为方式
未婚
不再在家里生活的年轻单身 者
新婚夫妇 年轻无孩子
满巢I
年轻已婚夫妇，最小的孩子 在六岁以下
几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨 房用具、家具、休假用品
刺激物作用于感觉器官时，在大脑 中对特定对象的个别属性的直接反 应就是感觉。
绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。
差别阈限：指的是最小可觉察的刺 激差异量，简称最小可觉差 （JND）。
知觉是从消费者展露并注意某个营销刺激到 对刺激加以解释的整个过程。
知觉的功能
1、图像和背景 2、知觉的选择性 3、知觉的组织性 4、知觉对运动的认知 5、知觉的恒常性 6、视错觉
认知失谐 就是认知“反常态”在现实环境中，人
们接触到各种各样的事物，获得了许多 经验和知识。这些熟悉的事物、经验和 知识、在人的大脑里会形成一定的定势， 也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事 物、经验和知识突然以一种反常的方式 出现时，业已形成的定势就会被破坏， 出现认知失谐现象。
第6章 广告说服与态度改变
第8章 情绪、情感与意志
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过 程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密联 系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、 美感等。
情绪和情感的机体表现
（1）呼吸系统的变化 2）血液循环系统的变化 3）腺体的变化 4）皮肤电与脑电的变化 (2) 外部表情的变化 1）面部表情 2）身段表情 3）手势 4）言语表情
知觉的选择性