除了品牌本身已经建立的差异之外，以“益菌因子”为卖点作为产品的理性优势和区 隔，推动市场占有率的提升。
升级帮助提升品牌价值
形成新的品牌态度我喜欢升级的酸酸乳
15
蒙牛酸酸乳产品升级的表现
2005
2006
2007
05年包装，产品包装上 附加了“超级女生”提 示，辅助建立品牌形象
06年包装，超级女生形 象强化了酸酸乳的品牌
娱乐是手段，品牌是目的，我们不是为了娱乐而娱乐，而是在娱乐之上构建品牌， 找到与目标群最有效的沟通方式。
9
蒙牛酸酸乳销量跻身乳饮料行业第一阵营
25
20
18
15
16.1
10
5
0
2005年1月2005年3月2005年5月2005年7月2005年92月005年11月2006年1月2006年3月2006年5月2006年7月2006年92月006年11月
2006年，超越自 我的新一轮“真 我新生代”传播。 借助四超女强化 蒙牛酸酸乳活力、 自信、时尚的品 牌形象。
一个广告语slogan：酸酸甜甜就是我 一个代言人-超女张一个主题活动—“超级女声”
一组超女代言人：李宇春等四超女 一种粉红色：成为酸酸乳品牌联想 一支主题广告片-《粉红风暴》 一支主题歌：真我新声代 一个主题活动—“真我新声代”
伊利 优酸乳
蒙牛 酸酸乳
伴随超级女生传播，蒙牛酸酸乳销量飞速增长，大大缩短了与行业第一品牌伊利 优酸乳之间的差距，跻身同类市场第一阵营。
10
资料来源：CTR调研报告
达成整体品类市场的扩充
蒙牛酸酸乳借助超级女声，不仅仅发展了自身的品牌。更 是达成整体品类市场的扩充，奠定了消费者对品类的认知 基础。
品牌在成长，消费者也在不断成熟， 自信、时尚、活力是他们的代名词； 酸酸乳品牌要从青涩的女孩蜕变出来， 变得更成熟、更有主见。
22
合作平台升级——从平民选秀到权威榜单合作
娱乐营销品牌不断提升
2005
2007
从超级女生全身而退，酸酸 乳需要新的品牌依托，更具 备音乐权威性及时尚感的音 乐风云榜成为战略伙伴；
7
“超级女声”帮助品牌实现了“高关注度”
更高的品牌曝光
借助湖南卫视的节目、新浪的网络传播，再配合大量的广告，蒙牛“酸酸乳”的 曝光度很高。
目标人群更加清晰和集中
“超级女声”的活动和“酸酸乳”的目标人群十分吻合，活动的参与者集中在 15～20岁的女生，核心人群比竞争对手更加年轻。
更丰富的品牌和产品联想
19
伴随产品发展，品牌也变得更为成熟
1
代言人升级
2
传播主张升级
3
合作平台升级
20
代言人升级——从平民偶像到明星代言
06年：四个超女
07年：王心凌
08年：SHE 飞轮海
• 音乐领域明星代言对与消费者更具备吸引性，且更具备音乐权威感； • 弱化了酸酸乳超女遗留的“浮躁”品牌印象；
21
传播主张升级——从青涩女孩到活力女生
4
牵动乳品行业最TOP的竞争
since2002
since1998 5
联动超级女声——缔造娱乐营销神话
6
2005-2006年借助“超级女声”平台 蒙牛酸酸乳获得传播飞跃
► 2005蒙牛酸酸乳最大的传播价值在于实 现了消费者对品牌的高关注度；
► 蒙牛酸酸乳的品牌特质在以活动为主的传 播中初步显现：女性化、年轻化、时尚感。
13
添加益菌因子——引领品类升级
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产品力是品牌发展的根本动力
益菌因子引领行业新升级
提升产品力
赋于酸酸乳更明确的产品“营养”内涵，实现产品力的升级，延伸生命周期；
形成明确的购买理由
含有益菌因子，“增长体内有益菌20%”，营养升级好吸收，带来健康活力的新酸酸 乳；
建立相对竞争对手的明确优势
制造规则，引领品类！
——蒙牛酸酸乳营销案例讲义
目录 一、品牌简介
二、娱乐营销缔造者 三、品类利益引领者 四、品类扩充先行者
2
品牌简介
蒙牛酸酸乳，乳饮料行业核心领导品牌之一 年营业额70亿元，占总市场1/7
15-26岁年轻人是最主要的消费群体
3
产品布局
250ML利乐砖基础酸酸乳，销量的主要来源
250ML slim利乐砖果蔬酸 酸乳，09年上市的新产品
11
领先的营销模式
蒙牛酸酸乳创造了娱乐营销的品类 营销模式，利用“超级女声”这一 超越娱乐甚至发展为社会文化事件 的活动展开品类营销。
当娱乐营销蔚然成风时，却难达到 “超级女声”时代所造就的品牌影 响力。
12
乳饮料不是娱乐品牌，娱乐仅可作为短期目的 服务品牌，而产品的发展才是乳饮料的品牌根 基…… 在其他品牌跟进娱乐营销时，蒙牛酸酸乳已经 开始酝酿一场全新的革命……
2009
而后升级为将电视、广播、 网络三大媒体权威音乐榜单 系数冠名，站位权威音乐影 响地位。
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当整体行业都将益菌因子类的添加物作为常规添加 整体乳饮料品类市场空间逐渐饱和 游戏规则需要进一步改写
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创新品类——开拓品类新市场
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蒙牛酸酸乳经过两次战役，晋升乳饮料行业第一品牌， 喜悦的同时，我们也要看到市场带来的新考验：
品牌形象更为清晰
07年包装，益菌因子 ICON提示了产品内容物 的改变
产品力升级
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蒙牛酸酸乳产品升级的方式
产品升级基本内核
益菌因子： 增长体内有益菌20%
产品升级基本利益
营养升级好吸收！
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蒙牛酸酸乳产品升级的意义
充分满足消费者迫切的营养需求
自身升级：新的酸酸乳添加了益菌因子，营养升级好吸收
基于“超级女声”活动，蒙牛“酸酸乳”的品牌联想更加丰富，品牌个性与核心 目标人群更加接近。
借助“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳获得了消费人群的高关注，跻身同品类市场 第一阵营，完成了品牌提升的重要战役。
8
娱乐之上是品牌——品牌与娱乐营销的深度互动
2005年，“超级女 声” 全面带动了蒙
牛酸酸乳的传播， 实现了传播的高频 度和高效率，短时 间之内成为高关注 度的产品和品牌。
建立差异化的产品优势
竞争升级：新的酸酸乳成为，具有独特卖点和竞争力的乳饮料
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益菌因子升级制造了行业壁垒，引发了整体品类跟进
伊利优酸乳
优+活力因子
光明心爽酸酸乳
活性益菌发酵
三元酸牛奶饮品
低聚果糖
……
蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”，其他乳饮料业开始纷纷跟进。 蒙牛酸酸乳通过率先添加“益菌因子” 远超其他跟风的乳业品牌，成为乳饮料 行业的标杆。