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二、包装设计的心理策略
（一）“感觉转移”现象
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（二）包装设计的心理策略
1、根据消费者的习惯设计，设计便利使用、 易于识别的商品包装
（1）习惯包装 （2）分量包装 （3）集合包装 （4）品牌包装
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象形成记忆，对企业形成一定的印象。 4.引发联想 商品的名称能够诱发消费者的情感联
想。
2020/121.根据商品的主要效用命名 2.根据商品的主要成分命名 3.根据人名命名 4.根据商品的产地命名 5.根据商品的外形命名 6.根据商品的外文译音命名 7.根据吉祥物或美好事物命名 8.根据商品的色彩命名
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2. 品牌与商标的作用及其心理效能 （1）对生产商与销售商的作用
区分竞争对手 促进产品销售 凝聚无形资产 便于宣传形象
（2）对顾客的作用及心理效能
识别不同产品 简化购买决定 减少购物风险 满足心理需要
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三、品牌及商标的设计 1.简明醒目 2.构思新颖、巧妙、特色鲜明 3.有鲜明的形象化特征 4.要体现企业和产品的特点和风格 5.要与目标市场的文化背景相适应
• 宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹 姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美 国合资成立的，总公司设在辛辛那提。 宝洁公司于1988年正式进入中国。
• 经营理念——发现趋势，然后领导趋势
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• 一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、 “舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”
第十一章
商品命名、品牌、商标、包装 与消费心理
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第一节 商品命名、品牌、商标设计 与消费心理
一、商品的命名 （一）命名的一般作用 1.标志作用 2.显示作用 3.记忆作用 4.传递作用 5.激励作用
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（二）商品名称的心理效应 1.名关相符 2.便于记忆 商品名称便于消费者的认知。 3.引人注意 商品名称便于消费者对商品形
不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两
款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做
法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这
不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的
浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是
否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品
牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以
及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不
•
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• 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运 中心，组建由战略性客户组成的分销商 网络，分销商除了具备规模、效率、专 业服务和规范的特点之外，还需具有很 强的融资能力，同时减少分销商的数量， 为现有分销商的生意拓展提供了空间。 在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销 商一起分享宝洁的专业知识、系统及技 能，正是这密切的合作从而将品牌营销 落到实处。
在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用
消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成 功，在很大程度上取决于其品牌策略。
• 准确命名树立品牌
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• 独特的品牌营销策略：多品牌，多个性
•
在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在
品牌营销中的一大特点。
• 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各
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4、根据顾客消费心理特征设计的商品包装 （1）趣味包装 （2）怀旧包装 （3）品牌包装 （4）POP包装
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5、利用错觉现象设计商品包装 （1）利用颜色错觉 （2）利用几何图形
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• 思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。
• 案例：宝洁公司的多品牌策略
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2、根据消费者的消费水平，设计质量有别、 价格各异的包装
（1）差别包装 （2）特殊包装 （3）礼品包装 （4）简易包装 （5）多用途包装
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3、根据顾客年龄、性别不同，设计适应个性 特点的商品包装
（1）儿童商品包装 （2）青少年商品包装 （3）老年商品包装 （4）女性商品包装 （5）男性商品包装
同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全
球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市
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• 运作模式：内外兼备立体化
• 宝洁进攻市场常用的武器是广告， 与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁 认为“市场输赢的界定在于有没有好的 产品”，并以此作为占领市场的大前提 和根本要素，以质量求生存，在市场的 进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数 次地证实了它的正确。宝洁每年对产品 都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌 自推出以来，已改进了６０多次。
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四、品牌及商标的市场策略 （一）品牌与商标化策略 （二）品牌与商标归属策略 （三）品牌与商标质量策略 （四）家族品牌与商标策略 （五）品牌与商标延伸策略 （六）多品牌商标策略 （七）品牌商标再定位策略
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第二节 商品包装、装潢与消费心理
一、包装的含义与功能 （一）含义
牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则 中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40 ％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20 ％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这
样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率 总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了
垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌
经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，
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二、 商品的品牌、商标与消费心理
（一）品牌与商标的作用 1. 品牌与商标的定义
品牌：就是商品的牌子，是用以识别某个或某群销售者
的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。
商标：经过注册登记受法律保护的品牌，或品牌的一部分。
品牌是商品的文字标记，商标是商品的形象标记。
商品包装是指商品流通过程中为保护产品，方 便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容 器及辅助物的总体名称。
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（二）包装的功能
1、保护商品
2、提供便利
3、吸引顾客注意
4、传递信息
5、提升价值
6、引发联想
7、象征顾客身份
8、加强与顾客情感交流
9、刺激顾客的心理需求
10、促进销售（最终结果）