要素或这些要素的组合构成 （2）策略 ①品牌归属策略②品牌统分策略③复合品牌策略 5.包装策略 （1）分类：按层次：首要、次要、装运；按作用：运输、销售 （2）作用：①保护产品②促进销售③增加利润
1P
1.品牌的含义 （1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户 2.策略 （1）品牌归属策略（2）品牌统分策略：①统一品牌②个别品牌与多品牌③分类 品牌（3）复合品牌策略：①主副品牌策略②品牌联合策略 2P（有大题） 1.影响定价的因素 （1）定价目标（2）产品成本（3）市场需求（4）竞争状况 2.定价的基本方法 （1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法 *3.定价的基本策略（具体） （1）折扣定价策略 ①现金折扣②数量折扣③季节折扣④贸易(功能)折扣⑤折让 （2）地区定价策略 ①FOB 原产地定价②统一交货定价③分区定价④基点定价⑤运费免收定价 （3）心理定价策略 ①声望定价②尾数定价③招徕定价 （4）差别定价策略 ①顾客差别定价②产品形式差别定价③产品部位差别定价④销售时间差别定价 （5）新产品定价策略
第六章
1.市场调研方法 （1）观察法（2）访问法（3）实验法（4）抽样调查：①随机抽样：分层、分群、 系统②非随机抽样
第七章
1.市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准 ①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素 （2）生产者市场细分的标准 2.目标市场的选择 （1）市场集中化（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）市场 全面化 3.市场定位的方式 （1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位
4P 十四章
1.促销是干嘛的 （1）概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 （2）含义 ①促销的核心是沟通信息 ②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ③促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 2.几大促销手段 （1）人员推销（2）广告（3）公共关系
（1）人口环境分析（人口的多少直接影响市场的潜在容量）
（2）经济环境分析：①经济发展阶段②经济形式③消费者收入④支出模式
（3）自然资源环境分析：①资源状况②生态环境③环境保护
（4）科学技术环境：双刃剑
（5）政治法律环境：①政治环境：指企业市场营销的外部政治形势②法律环境：
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
③独家分销 3.影响分销渠道的因素 P274 （1）顾客特性（2）产品特性（3）企业特性（4）环境特性（5）竞争特性 4.对分销渠道的管理 （1）选择渠道成员（2）培训渠道成员（3）激励渠道成员（4）评估渠道成员 （5）调整渠道成员 5.窜货是什么，怎么治理 P278 （1）定义 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价 销售 （2）产生原因 ①某些地区市场供应饱和②广告拉力过大而渠道建设没有跟上③企业在资金、人 力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡④企业给予渠道的优惠政 策各不相同⑤运输成本不同而引起窜货 （3）整治 ①签订不窜货乱价协议②外包装区域差异化③发货车统一备案，统一签发控制运 货单④建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 4.批发零售（了解即可） （1）批发 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动 （2）零售 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活 动
第三章
1.规划投资组合——波士顿矩阵 （1）问号——市场成长率较高，市场占有率较低的业务 （2）明星——市场成长率较高，市场占有率较高的业务 （3）奶牛——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 （4）瘦狗——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 2.规划成长战略（图解） （1）密集式成长 ①市场渗透②市场开发③产品开发 （2）一体化成长 ①后向一体化②前向一体化③水平一体化 （3）多角化成长 ①同心多角化②水平多角化③综合多角化 3.经营战略 （1）分析竞争环境——五力模型（行业内部、新进入者、替代品、购买者、供 应商） （2）选择竞争战略——成本领先战略、差异化战略、集中战略 4.4P 营销组合 （1）产品 Product（2）价格 Price（3）渠道 Place（4）促销 Promotion
第四章
1.微观市场营销环境
（1）企业本身
（2）市场营销渠道企业：供应商、营销中间商、调研机构、策划机构
（3）顾客
（4）竞争者：品牌、产品形式、平行、愿望竞争者（判断）
（5）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人
2.宏观市场营销环境
概念：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第八章
1.整体产品的五个层次 （1）核心产品（2）基本产品（3）期望产品（4）扩大产品（5）潜在产品 2.产品组合的概念 （1）产品组合宽度（Width）——产品线数目 （2）产品组合长度（Length）——产品项目之和 （3）产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品 数目的多少 （4）产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度 3. 产品生命周期 （1）概念：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品 的市场寿命，而不是使用寿命 （2）阶段 ①导入阶段②成长阶段③成熟阶段④衰退阶段 4.品牌策略 （1）概念：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等
3.顾客让步价值（顾客感知价值） 概念：企业传递给顾客且能够让顾客感知到的价值 顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本 顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 4.价值链 概念：企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是 创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
（6）社会文化环境分析：①价值观②宗教③迷信④传统习惯
3.SWOT 分析（案例分析）
（1）代表含义：S—优势；W—弱点；O—机会；T—威胁
（2）应用
S
W
O
发挥优势，利用机会
利用机会,克服弱点
T
利用优势,回避威胁
减小弱点,回避威胁
第五章
1.消费者购买决策过程 （1）确认问题（2）信息收集（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程 2. 影响消费者行为的因素
第二章（有大题）
1.市场营销管理的本质——需求管理（判断） （1）负需求——转换 （2）无需求——刺激 （3）潜在需求——开发 （4）下降需求——再营销 （5）不规则需求——适应 （6）充分需求——维持 （7）过度需求——缩减 （8）有害需求——反营销 2.市场营销观念（必考） （1）以企业为中心 ①生产观念
市场营销学考点整理
第一章
1.市场营销的概念 狭义：推销产品的艺术 广义：菲利普、科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会过程和管理过程 2.市场营销的相关概念 （1）需求：有能力并愿意购买某个产品的欲望=欲望＋购买力 （2）市场：市场三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿 3.产品 概念：能满足人的需要和欲望的任何东西
（1）个体因素 ①消费者认知：感觉、知觉、记忆 ②消费者的需要和动机 ③消费者的生理因素、经济因素与生活方式 （2）环境因素 ①文化 ②参照群体：对个体的态度，意见，偏好有重大影响的群体 ③家庭与角色身份 ④社会阶层 3. 消费者购买行为的类型（判断） （1）复杂购买行为 ①产品价值高、品牌差异大②不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息， 花费较多的时间和精力 （2）减少失调感的购买行为 ①产品价值高、品牌差异不大②不常购买、风险大③表现自我，消费者收集信息， 希望方便的买到 （3）习惯型购买行为 ①价值低、品牌差异不大②习惯购买并非忠诚 （4）多样型购买行为 ①价值低、品牌差异大②喜欢转换品牌
时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ②产品观念 时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 ③推销观念 时间：20 世纪 30—40 年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 （2）以消费者为中心 ①时间：20 世纪 50 年代。 ②背景与条件：买方市场。 ③核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。 ④营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （3）以社会整体利益为中心 形成时间：20 世纪 70 年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 社会营销观念是对市场观念的补充和修正。
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价法 高 小
与销量关系不大 拥有专利
渗透定价法 低 大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
（6）产品组合定价策略 ①产品大类定价②相关任选品定价③补充产品定价④分部定价和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人 2.分销渠道的层次（度量） （1）定义 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次 （2）层次 ①直接渠道与间接渠道 ②长渠道与短渠道 （3）度量 ①分销渠道的长度 渠道层次—营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务 ②分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 ①密集分销 ②选择分销