伍
• 营销管理模式的改变 ：
营销管理模式完成了从集中----分散-----虚拟化集中的循环。
营销管理的案例分析
案例一：沃尔玛
1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强” 排行榜时，它尚在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在 2002年、2003年、2004年连续荣登ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ财富》“全球500强”之首。 它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发 展历程仅有短短数十年。且截至2001年4月15日，该公司在国内 外共有4249家连锁店，分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、 家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。遍布美 国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、 印尼等处。
德鲁克管理思想精髓
主要观点概括
• • • • • • • 对各种总体经济学理论持怀疑态度。 将一切事物化繁为简的强烈欲望。 提出他所谓‚政府的病态‛。 对‚计划性遗弃‛的需求。 对社群意识的需求。 目标管理 顾客导向：一个公司的主要责任是提供商品或服务给他 的顾客。获利并不是公司的目标，但却是永续经营的必 要条件!其他诸如对职员和社会的责任，则是为了能够继 续执行公司的主要责任。 • 对‚科学管理之父‛泰勒长期地推崇。 • 营销管理
东成印刷公司的现状
•2000年，为促进总公司发展纲要的实施及战略目标的达成，推动 印制企业现代化、集体化、国际化的建设进程，建立和完善印制企 业的激励约束机制，科学解析和真实反映印制企业的管理绩效，总 公司制定了印制企业管理绩效评价规则，对印制企业一定生产经营 期间的安全质量、资产运用、成本费用控制等管理成效进行定量及 定性对比分析，做出综合评价。 •东成印刷公司为了更好地完成总公司下达的各项考核指标，提高本 企业的管理能力、优化企业的管理水平，并充分发挥企业各职能部 门的作用，充分调动1500余名员工的积极性，在各个处室、车间、 工段和班组逐级实施了目标管理。多年的实践表明，目标管理改善 了企业经营管理，挖掘了企业内部潜力，增强了企业的应变能力， 提高了企业素质，取得了较好的经济效益。
雀巢因什么成功?
• 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但 其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。
• 模块组合营销战略：
将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规 模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及 时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立 性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模 块组合战略中，各分公司就是作为一个模块， 独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略， 但又接受公司总部的协调。
德鲁克与中国管理
德鲁克曾说：“管理者不能依赖进口，即便是引进 也只是权宜之计，而且也不能大批引进。中国的管 理者应该是中国自己培养的，他们深深扎根于中国 的文化，熟悉并了解自己的国家和人民。只有中国 的人才能建设中国，因此快速培养并使卓有成效的 管理者迅速成长起来是中国面临的最大需求，也是 中国的最大的机遇。
营销管理(Marketing Management)
• 定义：营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立 和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计 项目的分析、规划、实施和控制。
• 实质：营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的
水平、时机和性质进行有效的调解。
• 五种需求：企业、消费者、经销商、终端、销售队
目标管理优点及局限性
优点： 1、管理强化，水平提高。
2、成果导向，结构优化。 3、任务承诺，责任明确。 4、监督加强，控制有效。
局限性：1、目标难确定。
2、目标短期化。 3、目标修正不灵活。
目标管理案例分析
• 案例一：东成印刷公司
东成印刷公司始建于1991年，是一家以生产上级指令性计化 任务为主的印制类中型国有企业，现有员工1500余名，作 为特殊行业的国有企业，东成印刷公司的首要任务就是完 成总公司每年下达的国家指令性计划，并在保证安全生产、 质量控制的前提下，按时按 质按量地完成总公司交给的各 项任务，支持国家宏观经济的正常运转。拥有百余年历史 的东成印刷公司，在传统的管理体制下，企业的供、产、 销一系列工作都是在总公司计划下完成的，因此，企业在 经营自主性和自我调控等方面较弱。随着市场经济的发展， 东成印刷公司在原材料采购、生产技术创新、第三产业的 开拓等方面逐渐拥有更大的发展空间和自主权，使得企业 在成本控制、技术水平、产品市场销售等各个方面能力不 断提高，同时迫切要求建立适合企业自身发展的现代企业 管理制度，摒弃国有企业存在的众多瘤疾，更好的适应企 业的管理和经营。
彼得· 德鲁克的管理学思想
由NordriDesign提供

“现代管理学之父”——德鲁克
• 彼得· 德鲁克(Peter F. Drucker) （1909.11.19~2005.11. 11） 对世人有卓越贡献 及深远影响，被尊为 “大师中的大师”。德 鲁克以他建立于广泛实 践基础之上的30余部著 作，奠定了其现代管理 学开创者的地位，被誉 为“现代管理学之父”。 他曾发誓：“ 如果我能 活到80岁，我将写到80 岁。”
目标管理
(Management by Objective,MBO）
• 定义：所谓目标管理乃是一种程序或过程，它使 组织中的上级和下级一起协商，根据组织的使命 确定一定时期内组织的总目标，由此决定上、下 级的责任和分目标，并把这些目标作为组织经营、 评估和奖励每个单位和个人贡献的标准。 • 德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相 反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“企 业的使命和任务，必须转化为目标”。 • 特点：1、明确目标 2、参与决策 3、规定时限 4、评价绩效
成功之处
• 一、以顾客为导向 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永 远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 二、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。 沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”。 三、“一站式”购物新理念 感谢您的关注 经营项目繁多，服务类型多样
东成印刷公司目标管理存在的问题
•第一，缺乏明确量化的厂级目标体系。 • 第二，目标值的制定缺乏系统明确的量化方法体系。 •第三，考核工作主观化，负激励明显。 •第四，部门之间协调困难。 •第五，目标管理组织体系不全面。
案例二：“任天堂”公司
•
‚任天堂‛公司是日本一家专营家用电子游戏机和游戏软件 的中型公司，从1980年开始经营儿童电子游戏机。转产之初销 售额仅230亿日元，而l0年后却超过了4500亿日元，特别是在 1991年9月中期决算中，其经营利润达l亿日元，跃居全国企业 第六位，引起日本产业界的极大关注；从职工人均经济指标看， 则已大大超过许多大企业。这不能不说是一个奇迹，因此人们 称之为‚任天堂之谜‛或‚任天堂奇迹‛。任天堂的成功主要 得益于它独特的经营方式、科学的决策思想和自成体系的销售 管理。
任天堂的设计思想是一切从用户出发。总经理山内认为，企 业的活力就在于得到用户的支持；得不到用户的支持，则其存 在的价值就成了问题。例如在“花迷康”硬件设计上，为满足 用户所追求的动作迅速和图像鲜明，不采用8位微型机的中央处 理器，而是设计了价格稍高一些但游戏性能较强的特殊竞技元 件。
•
•
在软件设计方面也是如此，为吸引孩子们，销售 时总是把硬件与有魅力的软件合在一起售出。在非 投机的正常贸易中，没有什么商品会像游戏机软件 这样强烈地依存于市场。顺利的时候l件3000日元 到l万元的软件可在多国售出200万件至300万件， 不顺利时l万件都售不出去也是有的。这完全取决于 能否满足用户的需要。这种游戏软件的用户绝大多 数是孩子，他们的好恶决定了软件的命运。 • 任天堂的成功，还得益于它自成体系的销售管理。 如果发现某个零售店廉价卖出软件，则立即切断向 该零售店供应软件的渠道。这种自成体系的销售管 理，防止了零售店随意降价，这样就能在推出优异 软件时，取得高额的垄断利润。
主要代表作
• 《管理实践》、《成果管理》、《卓有 成效的管理者》、《公司的概念》、 《旁观者》、《管理未来》、《21世纪 的管理挑战》、《管理：任务、责任、 实践》、《德鲁克日志》......
德鲁克对管理学的定义
德鲁克说：‚管理就是界定企业的使命，并激励和 组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的 任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者 的结合就是管理。‛这就是德鲁克对管理的定义。 在这个定义中，德鲁克使用了一个关键词：使命。 什么是使命呢？使命就是组织存在的原因。关于使命 的假设规定了组织把什么结果看做是有意义的，指明 了该组织认为它对整个经济和社会应作出何种贡献。 管理本质：‚管理是一种实践，其本质不在于‘知’ 而在于‘行’；其验证不在于‘逻辑’而在于‘成 果’；其唯一权威在于成就。
模块组合营销带给雀巢什么？
准确地把握并满足市场的需求 反应灵活，做出策略调整 较强抗风险能力 网络型组织结构
德鲁克对中国发展的核心问题给出的提示
1.技术和资本必须通过卓有成效的管理者才能发挥作用和功效。 2.中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。 3.管理者不可能依赖进口。他们应该是中国自己培养的管理者， 熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会 和环境当中。只有中国人才能建设中国。 4.目前中国面临的最大需求和面临的最好的机遇，应该说是快速 培养卓有成效的管理者。 5.卓有成效是可以学到的，也是必须学到的
谢谢观赏
四、激励员工
员工利益与沃尔玛紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业 绩挂钩外，沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。
案列二：雀巢咖啡
• 一提起“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡，因为 国内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那 句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。其实，雀 巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品 （23.6%），麦片、牛奶和营养品（20%），巧克力和 糖果（16%），烹饪制品（12.7%），冷冻食品和冰淇 淋（10.1%），冷藏食品（8.9%），宠物食品（4.5%）， 药品和化妆品（3%），其他制品和事业（1.1%）。雀 巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生 产。很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那 就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的 感谢您的关注 突破带了的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原 因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因 为“偷懒”而使用的产品。