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3.品牌形象的稳定性
• 品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会 轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌 一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。 这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取 得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具 有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持 不败。 • 最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。 • 品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场 环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能 调整或改变的。
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二、品牌形象的特点
• 品牌形象具有具体性、主观性和稳定 性等特点。
具体性
稳定性

1.品牌形象的具体性
• 品牌形象是消费者对品牌的感知、联 想和评价等，很具体。 • 品牌资产是抽象的，难以直接描述， 品牌资产的大小要通过市场（经济） 效益加以衡量，而品牌形象是具体的， 可以直接描述，品牌形象的优劣可以 通过消费者的调查加以评估。
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百威啤酒的消费对象是强壮者、 心情烦躁者和蓝领阶层 米勒啤酒的消费对象是文雅者、 和善者和较高的蓝领阶层。
科斯啤酒的消费对象是稍有 点女性化的男人
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中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：
品牌特色：中 国人口味，口 感甘甜，有矿 泉水一样的回 味。 品牌利益:安 全、营养、华 贵。 品牌价值：安全价 值、营养价值、尊 重价值。
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品牌形象的主观性的利弊
• 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它 影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。 • 为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调 查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而 消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信 息渠道来了解真实的品牌形象。 • 但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利 的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌 管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主 观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和 评价品牌，以便建立品牌形象。
品牌对象
品牌特色
品牌形象 品牌利益 品牌价值
品牌个性
品牌文化
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德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌对象：资 深高管人员。
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌个性：像 知趣和不罗嗦 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 品牌文化：代 重感、安全感、 表德国文化的 无需频繁换新 品牌价值：高性能、 组织性、纪律 车。 安全、声望。 性和做事严格。
章品牌形象和定位
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第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。 • 本章主要内容：品牌形象和品牌定位 • 本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定 位策略。 • 本章学习难点：品牌定位维度
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第一节 品牌形象
• 一、品牌形象的定义 • 品牌形象是指消费者对品牌感知（认 知）、联想（动机）和评价（态度） 的具体内容，也就是品牌或品牌资产 的具体内容。它包括品牌特色、品牌 利益、品牌价值、品牌文化、品牌个 性和品牌对象等维度。
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品牌形象的维度
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2.品牌形象的主观性
• 品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对 象这类视觉形象具有客观性。 • 例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象 是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌 利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有 主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费 者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想 和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌 的感知、联想和评价是不同的。 • 又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象， 车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人 的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。
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品牌对象：中国人饮 用的啤酒，中央“两 会”专用啤酒。 品牌个性：像典 型的北京人。 品牌文化：象征 燕京文化、故都、 燕山、高贵、深 厚、雄壮、慷慨。
品牌形象与品牌资产
• 品牌形象是具体化的品牌资产，品牌 资产是抽象化的品牌形象。品牌形象 是对品牌资产的形象描述，而品牌资 产是对品牌形象的货币估价。在品牌 传播和营销业务中，更多地使用品牌 形象的概念；而在品牌财务中，更多 的使用品牌资产的概念。
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具体化
品牌形象
抽象化
品牌资产
形象描述
品牌形象
货币估价
品牌资产
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房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。 • 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。 • 房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理 企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。 品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、 建筑布局等方面的合适和有文化品味。 • 房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是 品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象 的核心内容。
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积极的品牌形象使企业转危为安
• 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌， 它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌 形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰 诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使 得泰诺陷入危机。 • 强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶 囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片 剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总 监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的 话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。 • 经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件 前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的 品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转 危为安的重要因素。