马云、王健林和刘强东； 4. 有个很有趣的现象是娱乐IP对白酒品牌的贡献度非常强烈，如《战狼2》上映后，
茅台的关注度暴涨46462.50%，与正在成长的年轻消费群体关注内容相符。
消费者对白酒的消费基于狭窄的消费观念上 品牌的知名度及高曝光度会导致消费者对品牌需求的偏移 品牌带动消费流行依然是白酒品牌的市场发力点
其中80、90后等新生代消费群体对线上酒水消费贡献率接近七成， 90后的贡献率还在逐年提高，酒水消费年轻化趋势明显
消费人群伴随90后的加入 消费意识、习惯及消费观念逐渐影响着白酒市场
整个白酒市场对品牌的感知较弱，品牌仅能影响12%的目标人群 消费人群对白酒品牌的选择处于市场被动引导状态 更多的消费者趋于购买渠道便利的购买习惯上
品牌层面 – 视觉检验
品牌形象不利于消费者快速识别 产品外观与其他白酒品牌区分度较低，品牌辨识度较低
品牌层面 – 企业声誉检验
2018年世界烈酒大赛（2018 Global Spirit Awards）在美国拉斯维加斯落幕。中国 白酒衡水老白干获得本次世界烈酒大赛的最高奖——双金奖 。《千龙网》 2018年8月，衡水老白干1915这款产品，在2018年世界烈酒大赛获得海外评委一致 认可，荣获“全场最佳”赞誉。 《凤凰网评》
产品层面 – 消费者价值分析
1. 18-30岁的年轻人关注度以超30%的增速逐年提高，年轻化趋势非常明显； 2. 其中不同地域的消费者对于白酒偏好的类型也有不同，如最关注清香型的城市
是太原，最关注酱香型的城市的遵义，最关注浓香型的城市的宿迁； 3. 白酒用户兴趣领域的TOP3分别为收藏、财经和佛学，他们最关注的商业名人为
衡水老白干
品牌战略分析
July. 17st,2019
目 录
01
品牌综合研究
Research on Brand Integration
02
品牌策略方向性探讨
Discussion on the Direction of Brand Strategy
03
品牌核心及策略
Brand Core and Strategy
新零售环境下为白酒提供了新的通路，但受制于自身市 场容量的限制，白酒品牌需要针对不同的消费场景挖掘 品牌价值，品牌形象的塑造有利于提升品牌认知及价值
衡水老白干品牌定位 —— 不上头的白酒
产品层面 – 产品检查
衡水老白干品牌
低度白酒5款 中度白酒2款 高度白酒3款
整体市场定位偏向 产品的文化、历史气息较为浓厚
产品层面 – 总结
1. 白酒市场发展向好，市场逐步复苏，市场需求逐步加大 2. 白酒消费场景单一，品牌形象塑造单一 3. 衡水老白干品牌的中高端定位与实际产品分布偏离 4. 消费者对白酒品牌价值理解较为侠义，更多人选择白酒基于消费便利习惯 5. 品牌带动消费流行依然是白酒品牌的市场发力点
机会点及建议： 1、对消费者年轻化趋势，借鉴江小白的流行趋势，投靠年轻人群对品牌价值的喜好及习惯 2、区隔白酒产品的消费层次，针对不同消费能力人群做对应产品特点区分 3、坚持中高端白酒定位，强化对应白酒产品形象，明确消费者对品牌价值的认知
品牌扫描
Visual 视觉
Product 产品
Channel 销售渠道
Customer 消费者
Image 形象
Goodwill 商誉
1、衡水老白干产品分布，无法体现品牌中高 端定位的特征 2、品牌形象对消费者的吸引度缺乏 3、消费者对品牌价值的感知较为局限，对品 牌的收藏或日常引用理解不清。 4、通路对品牌的影响较大，地域性保护主义 及杂乱品牌对衡水老白干的通路有较大干扰 5、产品视觉特征不明显，对品牌的辨识影响 较大 6、衡水老白干品牌整体声誉较好
产品层面 – 商业分析
具有文化消费、聚饮消费属性，和餐饮关联度高
白酒是文化附着力很强的行业，其承载的社交礼仪、 文化传承等消费因素已经超越了产品本身的价值，因 此，白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独 特的品牌形象，而品牌的诉求点主要包括历史、传统、 文化、工艺等。 消费场景主要依靠在：餐饮、娱乐、家庭方面 销售渠道依附于：餐饮、零售、大客户层面
PART 01
品牌综合研究
Research on Brand Integration
产品层面 - 行业分析
整个行业趋于向好局面，白酒行业景气度得到 正向刺激，龙头品牌纷纷提价，中高端白酒市 场需政府先后出台“禁酒令”和限制“三公消费” 的 政策，白酒行业进入深度调整期， 行业标杆茅台价格持续 下滑，白酒上市公司业绩持续低迷。 经过一段时间的持续调整，一方面，中国国内的白酒渠道库 存已经基本消化；另一方面，国内白酒的消费升级提速， 商务消费和普通民间消费趋于正常，白酒行业重新得以复苏， 上市的白酒企业作为行业内龙头企业率先恢复增长。从 2017年半年报来看，上半年营业收入和净利润增速均超过 ２０％，白酒行业延续复苏势头。
品牌的口碑积淀较好 品牌声誉方向偏向于白酒常规领域
品牌层面 – 潮流趋势
衡水老白干,多次被指定为国际招待用酒，从品牌形象上巩固品牌中高端定位 品牌价值的提升带来较好的品牌溢价能力 但仍然缺乏应对白酒市场年轻化趋势的应对
品牌层面 – 总结
1. 衡水老白干的品牌形象不易于识别，促进消费者对品牌的理解 2. 品牌口碑基于品牌单一消费场景，影响单一消费群体 3. 品牌形象的提升带来了品牌价值的提升，但缺少对年轻化人群的品牌沟通
机会点及建议： 1、从新塑造品牌形象及识别，便于产品消费日常化，应对品牌杂乱的白酒市场 2、将产品及形象从新定义并区隔，瞄向不同消费能力的人群及年轻化消费群体 3、从不同文化、收藏、时尚领域不同方向介入，展示产品形象，针对不同层次的消费者进 行分层化的品牌沟通
PART 02
品牌策略方向性探讨
Discussion on the Direction of Brand Strategy
中高端品牌
市场零售价格从79元到2188元不等
300元以下13种产品组合
300-1000元18种产品组合
1000元以上10种产品组合
产品价格跨度较大 产品价格分布较为均匀 产品涵盖了低、中、中高端三个层 次，中高端的品牌定位不明显
产品层面 – 消费人群分割
消费人群“三足鼎立”的局面
80后、70后、90后的酒水消费形成“三足鼎立”的局面 80后占比四成以上，90后大有赶超70后之势，最大的一批00后刚 迈过18岁的门槛