上海家化案例分析
--------本土品牌的突围之路
拥有百年历史的化妆品企业
品牌
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种
无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者 的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、 记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于 消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌含义
属性 利益
养颜萃露

养颜萃露——为当年上海名 媛的闺阁秘方。天然花卉萃 取的精华水，莹露质地，高 度滋养，令肌肤沁于深重滋 润中，使肌肤柔嫩、光滑， 增加弹性。盈泽润透的浓缩 精华，将法兰西浪漫的玫瑰 与中国宫廷高贵的牡丹结合， 采用“AQUA SPACE ”活 香抽提技术，采摘牡丹、玫 瑰雨后之头香浓馥，精纯萃 取而成。在水漾滋养的同时 带来新鲜馥郁的玫瑰芬芳， 释放心灵，愉悦心情
玉容霜
来源于经典的名媛美容 秘方。奉行低调的奢华 主义的30年代的上海名 媛，深谙名贵松露的美 容功效，这是她在社交 场上永远不老的秘诀
粉嫩膏

粉嫩膏——源承巴拿马金奖 的百年美颜方略，兼备《红 楼》茯苓霜传说与制作，选 用亦美亦香之材物，糅合现 代提炼科学，令颜面洁白悦 泽。膏体粉嫩丝滑，柔润似 脂，清雅不腻，芳泽不燥。 化于肌肤则娇容似瓷，莹滑 胜丝，芳华青春若初生般粉 嫩红润。当时的上海名媛喜 爱使用它来养颜、修容、增 添好气色。喻之“清香无比、 润泽异常”。
定位 产品 佰草集在国 内化妆品市 场上独树一 帜，建立了 清新、自然、 健康的品牌 形象。 渠道 在产品销售方面， 走的是专卖店和 特许经营的路子； 经常通过“小众” 媒体、直邮、座 谈会、PARTY等 一些更精确的营 销活动提升品牌 知名度和美誉度。 促销 在选择的广告 媒体和形式方 面，更注重那 些针对白领的 时尚女性杂志、 报高档个 人护理品。 1.走国际化道路缺乏经验，困 难重重。
2.专柜+专卖店+SPA的渠道概念。
3.第一个走入欧洲市场的中国化妆 品牌。 4.有效地客户沟通和营销管理提高。 5.产品处于成长期。
2.与丝芙兰合作，受制于人。
3.专柜的绩效压力。 4.消费者不容易接受新品牌。 5.太过与精细化操 作带来阻碍。
夜上海香水

传承世家的法国调香师， 痴恋上海之夜，倾心复 刻1930年代东方风华， 调制高贵名媛气质。倾 己倾城，尽态极妍。
夜来香袭人皂

夜来香袭人皂——令人 萦绕于若有似无的浮动 暗香中，既耐人寻味又 无迹可寻。此产品分檀 香、玉兰两款，均适用 于脸部及身体。
上海家化推出“佰草集”进入高端化妆品市场与国际 化妆品巨子进行竞争，你觉得它进入高端市场的品牌 决策是否正确？为什么？
1978-1990：独占熬头的家化
十一届三中全会后，家化踏入了发展的快车
道，于1990年，登上了发展史上第一座高峰-固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元， 利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间， 推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、 品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高 的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国 第一。
品牌文化

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀， 代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品 牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了 企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效 地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文 化是凝结在品牌上的企业精华。
问题讨论
上海家化推出“佰草集”进入高端化妆品市场与国际化妆 品巨子进行竞争，你觉得它进入高端市场的品牌决策是否 正确？为什么？
2
上海家化的品牌管理经验可以给中国本土家化品牌发展 什么样的启示？
3
探讨企业如何复兴老品牌，应赋予老品牌怎样的文化内涵。
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1991：合资风云
1991年上海家化厂被迫拿“露美”、“美加净” 两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄 臣公司。 合资后“露美”、“美加净”即被 打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷 入谷底。 合资的失败，让上海家化反省民族品牌 的战略发展之路。
1992-1995：从庄臣回归上海家化
为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购
使中国陷入一场巨大灾难之中。 此时，以产业兴国为理想的民族企业– 上海家化前身--香港广生行有限公司诞生了。 借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双 妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领头 羊。
1949-1978：转型
在新中国公私合营改革的浪潮下，由香港广
生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆 品厂， 内地最早的花露水生产商上海明星香 水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海 明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最 早的由来。 此间推出的“友谊”、“雅霜” 两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。
价值
文化 个性 用户
品牌属性
是指一种产品或服务的描述性特征，是消费 者感知的与品牌的产品功能相关的特征和利 益，也是消费者理性看待品牌的结果。
品牌利益
品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买
该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理 由。
品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是 品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔· 波特 在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现 在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品 牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被 赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是 品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列 联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称 时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争 中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势

上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，
是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展 全方位竞争的本土企业， 拥有国际水准的研 发和品牌管理能力。2008年，公司营业收入 达到24.93亿元人民币，净利润达到1.85亿元 人民币。
家化前身：从广生行到化妆品厂
1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折

品牌用户
品牌用户就着这个品牌的消费者
品牌个性
品牌个性是特定品牌 拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人 格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没 有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大 而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
知识要点回顾
品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用 户 品牌策略：无品牌策略、使用制造商的品牌、是用 经销商的品牌、制造商品牌和经销商品牌混合使用 成功的品牌应注意（1）提炼品牌的核心价值，规 划以核心价值为中心的品牌识别系统。品牌的核心 价值可以从功能性利益、情感性利益和社会性价值 三个方面去寻找（2）持之以恒地宣传品牌的核心 价值（3）用核心价值去统率企业的营销活动
内部 优势 外部 机会
内部 劣势
1.与多家世界著名化妆 外部 威胁 品品牌同台竞争。 2丝芙兰的终端控制。 3.同类型品牌代理的冲击。 4金融危机导致消费力下降。 5”中国制造“的疑虑。
1.在丝芙兰的带领下进入 欧洲市场。 2.国外中草药化妆品的竞 争者不多。 3.开拓更宽阔的国外化妆 品市场。 4.中医中药在欧洲开始盛 行。
了“美加净”和“露美”。同时上海家用化 学品厂改制为上海家化联合公司。上海家化 进行了意义深远的第二次创业，开始按当时 全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度， 这为家化从一个计划经济下的工厂转变为市 场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了 重要基础。
双妹是中国的著名美妆品牌，1898年由广生行 创始人冯福田创立于香港，1903年进驻上海 ，拥有上百年的历史，该品牌由中国历史上 第一家化妆品公司广生行（现为上海家化联 合股份有限公司）持有。1950年代中国开展 公私合营政策后，“双妹”品牌产品在中国 大陆逐渐停产。2010年，上海家化联合股份 有限公司重新启用“双妹”品牌。