积极意义
1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一 2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究 《人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的》 （The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社 1948 年出版
共和党代表大会
分项 2
（在 20 世纪的每一次总统选举中，这个县的结果都和全国的结果基本一致。 ）
分项 2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响
（固定样本技术可以对特定的个人在竞选期间进行长期纵向跟踪，普通的一次性调查不可能提供这种跨时
7月
民主党代表大会
8月
9月
10 月
选举
11 月
3 中心组 600 人 对照组 A 600 人
成果
2
宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。 依据 IPP 的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇 的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）]
பைடு நூலகம்
三、分项 2 发现： 1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选 择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有 14%，约 50%的选民在 开展调查之前（5 月份）就已明确了投票意向。 2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自 己的态度立场。 3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场 4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传 讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖 （Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES 值较高的人那里。 观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖， 然后再从他们流向不太活跃的人群， 即 “两 5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。 原因： （1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高 （2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗 （3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有 6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体； 但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大， （而民主党人更喜欢 广播，而共和党人更喜欢报纸） ； 杂志在选举中的作用很小
[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES） 、 级传播” （two-step flow of communication）
8. 选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关； 越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定 9. 交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。 造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭 10. 犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上； 开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来 结论
1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用（激活效果、强化效果、改变效果） 2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖” ，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播 的影响比大众传播的影响更大
4 中心组 600 人 对照组 B 600 人
5 中心组 600 人
6 中心组 600 人 对照组 C 600 人
7 中心组 600 人
发现
一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高 1
二、分项 1 发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。 [社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES） ，宗教信仰，城乡差 别，职业，年龄等] 1. SES 较高的人更有可能投共和党的票 2. 蓝领比白领相比更少投共和党的票 3. 如果 SES 相同， “职业”对投票既有倾向没有什么影响 4. 对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票 给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党 5. 天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党 6. 年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党 7. 选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
人民的选择：政治宣传中的媒体
分项 1 时间 地点 研究对象 研究背景 1940 年 俄亥俄州伊里县（Erie County） 选民 1、1940 年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统 2、统计分析和控制方法结合在一起，使社会调查方法成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。 研究者 研究主要目标 拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson） 哥迪特（Gaudet） 总项目主题：从 5 月份选举宣传开始到 11 月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的 分项 1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系 研究方法 调查法。在调查方式上具有创造性： 1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查 间的数据。 ） 2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差 样本情况描述 研究操作过程 共 3000 个样本，其中固定样本 2400 个，分为 4 组，每组 600 个 固定样本设计 1、使用若干专业访员对伊里县 1/4 住户（一万多人）进行初次访问。 2、按年龄、性别、居住地（城/乡） 、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出 3000 人作为样本。 3、从这 3000 人中又各抽出 4 组各 600 个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查） ，每组固定样本都进行配对（即让每组样 本的构成大致均匀相当） 4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组” （main panel） ，从 5 月到 11 月期间每月都访问 调查一次，共做 7 次；另设三个对照组（控制组）A 组、B 组和 C 组，每组分别做一次访问调查， （A 组在 7 月份，B 组在 8 月份，C 组在 10 月份） 5月 时间表 访问次数 访问的固定样本 1 总体民意测验 （3000 人） 2 中心组 600 人 6月