大众传播的效果研究
文化传媒学院：李 莹 2012.12
目录
1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的概念
传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、 态度和行为的变化，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还 是间接的、显在的还是潜在的。
三个层面:认知层面(知识量的增加和知识构成的变化)、心理和态 度层面(引起情绪或感情的变化)、行动层面(通过人们言行表现出来)
➢ 《个人影响力》意见领袖与追随者的关系：A. 水平型：社会经济地位高 低不同的人之间，难以形成这种关系；B. 单数型：“意见领袖”多是在 某个领域内具有影响力；C. 活跃型：作为联结大众传播和人际传播的 “纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十 分活跃
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传播效果的发展历程—有限效果论
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传播效果的发展历程—有限效果论
“传者信誉”实验的结果
内容 关于抗组胺药 核潜艇状况 钢铁产量不足 电影的未来
高信誉信源% 医学杂志22.6 奥本海默36.0 政府公报22.9 《幸福》杂志12.9
低信誉信源% 大众杂志13.3
真理报0.0 右翼评论家-3.8
俗杂志16.7
(%是接触信息后改变了原先观点的人数比例）
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传播效果的发展历程—有限效果论
缺陷
✓有限效果论认为传播效果主要体现在态度转变上，而不是态度的加强 ✓有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响 ✓有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会群体的传播效果
✓有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果
✓有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，除了使用与满足理论，
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
议程设置功能
➢ 优点： ① 纠正了“有限效果论”中认为大众传播的影响是物理或者有限的，从 考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，揭示了大众传播的 有力影响 ② 它所包含的传媒是“从事环境再构成作业”的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题 ③ 对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有启发意义
20世纪70年代后，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样 直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪， 它仍然是具有一定影响力，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量
议程设置功能
➢ 1972年，美国传播学家麦考姆斯和肖在《舆论季刊》上发表论文 《大众传播的议程设置功能》
没从受众角度考虑
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思考题 怎样看待电视暴力节目？
由于看暴力节目而犯罪的人是不存在的，人之所以犯罪，只是因 为他心中早有了犯罪的念头（即预存立场）。
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1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论（新效果论）
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
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传播效果的发展历程—有限效果论
劝服方式
➢ 一面型&两面型：受者的预存立场、学历、效果的稳定性、持久性 ➢ 理智型&情感型：利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，宜采
取强烈"恐吓”手段，反之，采取理智的手段 ➢ 开头和结尾：受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点
➢ 局限： ① 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，没有涉及它反映 社会议题的一面 ② 尽管媒介的“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化
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传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
➢ 讨论：议程设置功能理论在网 ① 网民成为议程设置者
络环境下是否还存在？如果存在， ② 网络受众参与议题讨论，互动性加强
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1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
传播效果的发展历程
20世纪 70年代以后
宏观社会效果论
20世纪40年 代至60年代
有限效果论
20世纪初 至30年代末
枪弹论
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1 传播效果的概念 2 传播效果的发展历程
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—枪弹论
枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到 大众传播的影响，改变自己的态度和行为
20世纪60年代初，罗杰斯等人的“创新扩散论”从另一个角度，对 “两级传播”进行补充。这一研究富有独创性地把个人接受新事物的 过程，看作是一个从认知到决定的过程，分为以下几个阶段：
认知
初步接触了新事物，但还没有获得全部的相关信息
关心
开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息
评价 试用 采用
在头脑中构想新事物的效用、利益，决定是否采用 为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用 感到满意之后，决定全面接受新事物
呈现出什么样的新特征？
③ 传统媒体引用网络议题
必然性
网络媒体议 加强程测设试置特点
细节性
情绪化
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
沉默的螺旋
1974年德国女社会学家伊丽莎白·诺依曼提出考察大众传播与社会舆论 关系的理论，1980年，在《沉默的螺旋:舆论—我们的社会皮肤》一书中对 此理论进行全面概括，这个理论假说由以下三个命题构成：
➢ 特点： ① 传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼 点是认知层面的效果。 ② “议程设置功能”理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期 效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 ③ “议程设置功能”暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构的媒 介观。
➢ 理论特点： ① 舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的 “多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，起着社会控 制的作用。 ② 效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这个“强大影响”包括 “认知---判断.意见—行动”的全过程，具有“创造社会现实的力量。
➢ 大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的；最容易取得的
效果，是强化受者原有的“预存立场”;大众传播的信息大多直接地“流”
向受者，其影响力却大多是间接的，以人际关系的个人影响力为中介，
“流”向受众（模式：媒介
人际关系
受众）
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传播效果的发展历程—有限效果论
劝服性研究
劝服性传播：有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为 以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类常见的传播 现象。主要采用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服效果，开展了一系列卓有成就的工作 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成 并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说 服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
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传播效果的发展历程—有限效果论
使用与满足的研究
“使用与满足”理论：受者为了满足自己的需求而接触媒介，大众传 播的效果、影响很大程度上被受者所左右。这是对 “枪弹论”的有力批 判和否定
总结性的研究
1960年，J.克拉伯的著作《大众传播的效果》最为完整地勾勒出“有 效效果论”的基本框架。大众传播媒介 中介变项 受者 效果 “五条一般定理”
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
案例分析：抵制家乐福事件
2008年4月7日奥运圣火巴黎传递受阻和一条声称家乐福大股东 涉嫌资助“藏独”的流传信息所引发的，短时间内号召抵制家乐 福的网络帖子和手机短信广泛转载和流传，并引发了多个城市的 抵制行动
讨论：网络环境下沉默螺旋理论是否存在，呈现什么新的特征？
传播效果的发展历程—有限效果论
罗杰斯与 “创新扩散论”
➢ 罗杰斯依据接受新事物的快慢，把受者分为五种类型：革新者、初期采
用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者
➢ “创新扩散论”不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者的关
系的把握也更符合实际，从而突破了“两级传播”模式，形成了“多级
传播”模式，即，信息流是“一级”，影响流是 “多级”的
传播效果的发展历程—宏观社会效果论（新效果论）
“沉默螺旋”理论评价
贡献
➢诺依曼从社会心理学 角度，把舆论看成是社 会控制的机制，揭示了 舆论的非理性特征 ➢强调了大众传播具有 强大的社会效果和影响
质疑
➢个人对社会孤立的恐惧 导致的趋同行为究竟是绝 对的还是受条件制约?
➢“多数意见”的压力会 针对所有问题，还是会依 问题的性质而不同？ ➢“多数意见”的压力是 否与社会文化传统和社会 发展阶段有关？ ➢媒介效果是否还取决于 其他活跃的社会群体？
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传播效果的发展历程—有限效果论
拉扎斯菲尔德与《人民的选择》
➢ 受众中有两种人：一种人是频繁接触媒介，关心政治，已决定把选票投 给谁；另一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见 领袖”,后者叫追随者，这就是有名的“两级传播”模式
➢ 人际影响的优势：由于个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能 直接到达一般受者，从而造成媒介 意见领袖 受者的局面，标 志着两级传播概念的产生
枪弹论 有限效果论 宏观社会效果论
传播效果的发展历程—有限效果论
20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么 威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效 果往往不是态度的转变而是态度的强化。
使用与 满足研究
劝服性研究
传播流 程研究
总结性研究
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传播效果的发展历程—有限效果论
放在最先和最后。这叫做“首因效应”和“近因效应”。首因效应容易引起受 者的注意，后者容易被受者记忆。 ➢ 受者的特性：对牛弹琴