中式快餐行业的ＳＷＯＴ分析［摘要］随着经济的飞速发展，在政府的支持，社会的广泛关注下，中式快餐业得到了蓬勃的发展，快餐业成为支撑中国第三产业增长的重要力量，同时在生活节奏越来越快的信息时代，也为广大的消费者带来的经济实惠和方便。

但是，中式快餐业与西式快餐业相比，仍存在着巨大的差距。

产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，企业营销意识淡薄，组织管理化程度较低，在对餐饮业实行无条件对外开放的今天，面对越来越多的西式快餐巨头的抢滩，中国快餐业的发展得到社会各界人士的普遍关注与探讨。

因此，对中式快餐行业进行SWOT分析就显得十分必要。

［关键词］SWOT 连锁经营体验营销一：SWOT理论介绍SWOT分析最早是由美国旧金山大学韦里克教授于20世纪80年代初提出的。

所谓SWOT分析法，是指“一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。

”这里,S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。

SWOT分析可以帮助企业通过全面把握企业内部优势和劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，来发挥自身优势、克服不足，利用外界机会、化解威胁。

企业高层管理人员根据企业的使命和目标，通过SWOT 法分析企业经营的外部环境，确定存在的机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业的优势和劣势。

从而对症下药，制定符合企业未来发展的战略。

二：中式快餐行业的优势与劣势中国历来被公认为美食大国，拥有着悠久的饮食文化。

与西式快餐相比，中式快餐用有着得天独厚的优势：（1）品种丰富。

与西式快餐的汉堡、炸鸡、皮萨相比，中式快餐可谓是丰富多彩——天津的“狗不理”、兰州的牛肉拉面，西安的羊肉泡摸、郑州的羊肉烩面，武汉的豆皮热干面，重庆的“三大炮”、大理的过桥米线……中国五千年的饮食文化深深影响着每一个中国人的饮食习惯，所以人们可以偶尔用汉堡充饥，但不会长期为之。

（2）口味多样。

中国地域辽阔，拥有56个民族，而每个民族都有自己的饮食特色，从而形成了不同的消费群体，而西式快餐实行标准化生产，虽然肯德基，麦当劳也在进行本地化的产品经营方式，但是为了保证其全球连锁店的产品的标准化，产品口味基本变化不大。

（3）营养均衡。

中国烹饪中的科学内涵是十分丰富的，其本质要求，在于符合营养的要求，达到养生效果的烹调与饮食的终极目的。

中国的烹饪的调和与配菜都讲究时令得当，应时而知之作佳肴。

而西式快餐中的高脂肪高热量给身体带来危害，现在已经为越来越多的消费者所熟知，营养不均衡成为西式快餐急需解决的问题。

（4）价格适中。

中国是发展中国家，价格对中国消费者来说，仍是考虑的首要因素。

西式快餐每人每次的消费额一般为20—50元，这一价位对大众消费者仍然偏离。

据统计分析，中式快餐品均每人每次的消费额一般在10元左右，只是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是快餐业的主要是市场。

但是，面对管理水平现代化，生产标准化的，经营理念先进化的西式快餐，中式快餐业自身存在着不少的劣势：（1）卫生条件差。

饮食卫生与顾客的身体健康息息相关。

餐厅的卫生状况主要反映食品制作加工场所、餐具的卫生状况和餐厅内就餐环境的卫生状况。

我国为数众多的快餐企业卫生状况令人堪忧，由于管理得不完善，很多企业对于卫生标准的要求不高，服务人员对餐厅清洁意识不到位。

而西式快餐对卫生的要求很高，在麦当劳著名的QSVC理论中，干净是其中很重要的标准之一，麦当劳特别强调内部的清洁，并配有相应的规定。

（2）服务质量的落后。

餐饮业的服务产品包括有形产品—可口的饭菜和无形产品—优雅的环境、洁净的餐具和满意的服务。

根据双因素激励理论，可口的饭菜仅仅是保健因素，所以中式快餐不能只注重菜品的色香味，而忽视了餐厅形象，服务规范，等待时间，环境清洁等的无形产品，从而影响顾客就餐的心情，与顾客的期望价值相去甚远。

从而在与西式快餐的竞争中处于劣势。

（3）经营方式单一。

因为中式快餐欠缺标准的管理制度，对加盟连锁者约束力不强，只能实行直营连锁，但直营连锁需要大量的资金，中式快餐企业规模大都较小，资金问题严重制约了企业的发展。

而西式快餐拥有先进、标准的管理模式，它通过连锁经营，优化了资源配置，从而提高了市场占有率，降低风险，更加巩固了经济效益。

三：基于SWOT分析的相应营销对策研究通过制作营养均衡，品种多样的菜品来提高产品价值；通过连锁经营来降低产品成本；通过人才的培养，来增值人员价值；通过体验营销，品牌经营来提升服务价值、形象价值，减少顾客的时间成本、心理成本及精力成本。

将西式快餐管理和运营优势的，融入到中国五千年来的优秀饮食文化当中，从而形成有中国特色的中式快餐经营理念。

（一）产品质量管理。

质量的保证是快餐特色之一，也是提升产品价值的基本条件。

西式快餐巨头们对质量都有着近乎偏执的严格——麦当劳为保证质量，甚至花十年时间在中国建立专用土豆生产基地。

因此，着力解决这一问题是中式快餐业发展的要义。

（二）产品制作标准化。

产品制作标准化是产品质量管理的有效途径，也是西式快餐能实现连锁经营，走向全球的必要条件。

肯德基在制作家乡鸡时，每只鸡一律被准确地分成9块；清洗后的鸡块要甩7下，保证水分恰到好处；鸡块放人味粉中蘸料，滚7次按7下，所有表面被昧粉均匀包裹；鸡块在恒定温度的油锅中逗留的时间为13分30秒，分秒不差；在保温箱待售的最长时间限定在一个半小时，逾时丢弃。

肯德基的生产同自动机床加工零部件设计没什么区别，就是一个毫无出示经验的人也可以按程序制作出口味纯正的肯德基家乡鸡。

（三）产品营养均衡。

中国的饮食历来注重合理搭配、营养均衡。

例如主张养生食治营养观的《黄帝内经》说：“味归形，形归气，气归精，精归化”，“五味入口，藏于肠胃，味有所藏，以养五气，气和而生，津液相成，神乃自主。

”他认为人的饮食，目的在于使人提起组、精充、神旺、健康长寿，围绕着这个目的，逐渐形成了中国式的传统的养生食治学说。

“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”这一膳食结构不仅是中华民族得以生存与发展，而且避免了“文明病”的困扰。

所以，从营养学的角度来讲，中式快餐是均衡搭配的，营养科学的快餐，这一点是高热量高脂肪的西式快餐所无法比拟的。

所以，中式快餐一定要发挥所长，在注重菜品质量的情况下，突出中式快餐食物的荤素的合理搭配，从而给消费者带来更高的满意感。

（四）连锁经营。

（1）连锁形象标准化：提到麦当劳，我们自然会想到红底黄色的“M”,色彩艳丽的麦克唐纳小丑；提到肯德基，我们就会想到那个和蔼可亲的老人——山德士上校。

全球性的统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处，都会被一眼认出。

可是提到大娘水饺，永和豆浆，我们又会想到什么？他们可能就是我们“最熟悉的陌生人”了吧。

所以，中式快餐要想进行连锁经营，形象的标准化是其基础条件。

中式快餐企业不仅要有CI设计的标准化——统一的卡通形象、广告内容、店头设计、色彩运用、建材选用、总体格局等，还要有能够鲜明简约的形象设计风格，能过对顾客产生视觉冲击，留下鲜明的印象。

（2）注重媒介的传播：我们经常会在电视、报纸上看麦当劳、肯德基的身影。

因为麦当劳和肯德基均有一个中国广告基金，用于企业在全中国发展的宣传活动，而每个地区也有自己的广告策略。

同时，他们积极参与各种社会公益活动。

如果说，广告投入资金巨大，中式快餐没有西式快餐巨头的雄厚财力支持，那么既能提升企业知名度，又能提升企业美誉度的公关活动，中式快餐企业又作了多少呢？（3）注重投入：总店对各分店没有连续的投入是不会稳定的，单靠简单的技术品牌是连锁不住的。

所以连锁经营要注重投入。

首先，中式快餐企业要学会靠创新思维作为投入的资本。

中式快餐业可以以中国五千年来的饮食文化为依托，将传统文化与传统饮食相结合，触动每一个中国人的文化情愫。

北京的半亩园就是一家在这方面做得很成功的中式快餐。

（五）体验营销。

（1）订定主题：订定明确的主题是经营体验的第一步。

成功的主题是简洁的、吸引人的而不是企业的使命或行销广告。

主体不用贴在墙上，但必须带动所有的设计与活动、朝向一致的故事情节，吸引消费者。

例如：京味楼，老北京——这样的餐厅就会让人联想的纯正老北京特色菜。

（2）以正面线索塑造印象：主题只是体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现体验、实践主体。

仍以纯正老北京特色菜的餐厅为例，映入眼帘的是古香古色的老北京风味的装修，耳朵听到的是纯正的京韵大鼓，此时装扮成店小儿的服务人员迎过来，一句：“来了，爷，两位，您请这边坐……”这些小小的细节，都会给你带来很好的体验感受。

（3）去除负面线索：要塑造完整的体验。

不仅要一层层的正面线索，还必须去除削弱、喂饭、转移主题的负面线索。

因为99%的满意加1%的不满意很可能会等于0满意。

（4）包含五种感官刺激：体验中的感官应该刺激支持、增强主题，而且体验所涉及的感觉越多，就越容易成功，越容易令人难忘。

这也就是为什么卖场里的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会现场制作牛排，当顾客看到金黄酥透、外焦里嫩牛排，听到诱人的嗞嗞声，闻到香喷喷的烤肉味，尝到可口的牛排，会有多少人再拒绝他的牛排呢？参考文献：1、菲利普?科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，2003年10月。

2、苗锡哲，葛树荣：《现代市场营销案例分析》，青岛出版社，2001年1月。

3、胡超：《中国快餐业的出路何在》，《销售与市场》1997年第七期。