推出一个新产品，塑造出高档形象 华夏葡园1995
进一步确立华夏干红的高品质形象 推出“华夏葡园”这一葡萄名品产地的形象
在形象推广宣传上我们又推出了 ——葡园首席酿酒师形象
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3、传播策略（整合传播策略）
整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体， 借助整体力量，迅速打开市场。
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广告方面 以鲜明的品牌形象，和有针对性的打击性诉求、 购买标准诉求，迅速建立产品个性，树立行业地位。
上，对酒质不大讲究。
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一份令人震惊的体检报告
--------葡萄酒市场营销难题调查
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69%的企业不知道如何制定企业总体战略； 65%的企业不懂得制定销售政策； 71%的企业在构建企业营销网络时，不知如 何着手； 61%的企业不知道营销管理； 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清； 51%的企业对科学的市场调查认识不深；
1.葡萄酒消费在中国正呈上升趋势，有 广阔的发展空间。
2、国家的产业政策朝葡萄酒倾斜。 3、干红符合现代人的消费偏好。 4、国产葡萄酒发展已具一定规模和实力。
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(二)竞争状况分析 1.国产葡萄酒 1).国产葡萄酒按品牌分为三个梯队：以长
城、王朝、张裕为代表的第一梯队；以威 龙、通化为代表的第二梯队；第三梯队有 野力、丰收等品牌。
公关方面 通过精心设计的公关事件，赢得消费者的积极参与， 验证产品的品牌价值，加深品牌印象。
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促销方面
通过富有文化感和酒业特色的促销活动， 与消费者形成良性互动，增加产品的附加价值。 使消费者获得心理认同，乐于购买。
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4、推进策略
进一步强化网络的管理和建设； 优化结构，加强管理与监控， 为华夏未来的系列新品打下基础。
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二、一个经典葡萄酒策划案例
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中国人的高档葡萄酒----华夏长城干红案例点评
策略顾问 实战专家
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奖铜奖
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(一)华夏长城干红的社会背景
中国入世后进口葡萄酒的强势冲击。 随着入世后关税的降低，原来的优质 进口葡萄酒肯定会降低价格，利用深 厚的葡萄酒文化底蕴冲击国产葡萄酒， 以优越的性价比抢夺国产酒市场。
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强化服务体系， 根据竞争对手对售后服务的忽视， 推出一系列创新的售后服务措施；
抓住终端，强化终端管理， 建立明星售点， 在终端上建立鲜明的展示， 加大终端的促销力度；
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继续强化经销商管理， 使之能充分贯彻华夏的市场策略， 完成公司的销售目标；
通过广告的诉求， 扩大华夏新品干红的市场份额；
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第二梯队：武当红等价位适中、品质不错的葡萄酒； 第三梯队：一批品质低劣，以次充好的进口垃圾酒
和国内灌装葡萄酒；
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其中第三梯队的进口葡萄酒呈下列现状： 1、多为进口原浆，或国内罐装，与储存数年的优
质原装酒不可同日而语。 2、多为干红，甜酒较少。 3、多无品牌，或由经销商随意取名。 4、不作宣传推广，任其自然销售。 5、但价格高昂，售价均在100元左右。
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(二)葡萄酒市场状况 国内各葡萄酒品牌，近期内纷纷推出
各种市场活动，力图在新的行业秩 序中给自己重新定位。
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(三)企业及产品及介绍
华夏干红的种植基地——昌黎县， 位于北纬39度25分至47分，属东 部季风区暖湿带，半湿润大陆性 气候，土壤为砾石和沙质地。无 论日照、降雨量还是昼夜温差， 都和法国著名葡萄酒产地波尔多 极为相似，被称为“中国的波尔 多”。
华夏长城品牌形象不 突出。
国产葡萄酒品牌纷纷 推出活动，欲在市场 中重新定位。
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(六)策略思考
如何使长城从众多品牌中凸显 出来？
如何改变长城大众化的品牌形 象？
如何防止竞争对手的攻击？
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(七)营销对策
针对这些障碍点，我们采取以下策略： 1、打击策略
打击竞争位置的进口干红，边破边立
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2、形象策略
目录
一、葡萄酒市场现状及营销难题 二、经典案例介绍
---- 华夏长城干红策划方案 三、采纳公司服务内容 四、采纳公司的简介
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首先，非常感谢贵公司对采纳公司 的关注和信任。
下面请允许我代表采纳公司向您具 体介绍葡萄酒行业的华夏长城干红葡萄 酒市场经典策划案例。
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一、葡萄酒市场状况及营销难题
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(一)行业状况分析。
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结论： 1、国产葡萄酒全挤在中低档区间内
竞争，缺少中高档葡萄酒。 2、进口劣质葡萄酒虽然价格高，但
其低劣的品质、模糊的品牌，使其 不能承担中高档这一定位。 所以市场上存在国产优质中高档葡萄 酒这一空缺。
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（三）消费者分析
1、在中国，葡萄酒消费已普遍流行。 2、葡萄酒消费主力为经济条件好、易
于接受新事物的年轻一代。 3、消费者对葡萄酒的认知仍在于气氛
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50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位 是什么；
超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货 现象严重；
58%的企业很难制定媒体投放计划； 53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效 益之间的关系； 40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上
有难度。
……………
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结论：
中国企业现在最需要专业的整合营 销，最缺的也是专业化的整合营销。有 不少中国企业的营销水平还处在初级阶 段，缺乏整合策划的意识，
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2）、国产葡萄酒由于多年运作，在市 场上都有了自己的强势区域市场，和 大致形成的一批固定消费群。
3）、国产葡萄酒在各自的诉求点上都 较类似、较模糊，品牌个性不突出。
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4）、面对世贸临近，张裕等品牌 频繁亮相，推出各种活动，试图 借这一机会在市场中实现重新的 排序。
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2.进口葡萄酒
第一梯队：蓝带马爹尼、人头马、轩尼诗等品质、 品牌较好的酒；
根据市场情势的变化， 针对购买群的不同推出的 产品组合套装。
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（八）、华夏干红系列作品展示
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(四)市场机会点分析
机会点之一
葡萄酒市场面临重新洗牌
机会点之二
存在高档干红葡萄酒市 场空隙
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机会点之三
中国葡萄酒市场未建立起与 国际葡萄酒行业相对应和被 其认可的各类标准。
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(五)市场障碍点分析
障碍点之一 障碍点之二
入世后进口葡萄酒的 强势冲击。
长城葡萄酒品牌的统 一性被打破。
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障碍点之三 障碍点之四