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第二节 市场消费需求的特征
• 一、消费品市场需求的特征
（一） 消费者需求的多样性 （二）消费者需求的发展性 （三）消费需求的伸缩性 （四）消费需求的层次性 （五）消费需求的可诱导性
第二节 市场消费需求的特征
• 二、生产资料市场需求的特征
（一） 工业生产资料市场需求的主要特征 （二）农业生产资料市场需求的主要特征
反营销
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创 造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士 洗手液）。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉 动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。
Understanding customers: Questions for marketers
• 四、市场消费需求的基本形态
（二）负需求 （三）零需求
本质——需求管理
需求状态
否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
营销管理任务 解释 产生 发现 再生 配合 保持 减少 消减
营销方式
转换性营销 刺激性营销 发展性营销
再营销 同步性营销 维持性营销 减低营销
✓ 向往群体（体育明星，影视明星等） ✓ 厌恶群体
社会角色和地位 Roles and status
对从众消费行为的关注和思考
事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自 觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一 致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认 为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群 体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提 示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相 互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体 行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消 费行为。
第三节 消费者购买动机及购买行 为
• 一、消费品分类
（一） 便利品、选购品和特殊品 （二）耐用品、非耐用品
第三节 消费者购买动机及购买行 为
• 二、消费品购买的心理活动过程
对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程
对商品的情绪过程
第三节 消费者购买动机及购买行 为
• 三、消费者购买动机
针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以 利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、 焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的 信息，以便作出理性的判断。
社会阶层
第三节 消费者购买动机及购买 行为
(二)社会因素
家庭 (一人独立作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决
定）
相关群体 Reference groups
✓ 直接参照群体（首要群体；次要群体）
✓ 首要群体（家庭成员，亲戚朋友，同事邻居等） ✓ 次要群体（宗教组织，职业协会等）
✓ 间接参照群体（向往群体；厌恶群体）
Social Needs
(sense of belonging, love)
Safety Needs
(security, protection)
Physiological Needs
(hunger, thirst)
第一节 市场消费需求及其形态
• 三、消费者体验与体验营销
Experiential Marketing （一）体验与体验经济 （二）体验营销的战略
（一） 感情动机 （二）理智动机 （三）惠顾动机
第三节 消费者购买动机及购买行 为
• 四、消费者的购买行为模式
Model of buyer behavior
Marketing and
Other Stimuli
（营销刺激和其他刺激）
Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
Buyer’s Black Box
（购买者“黑箱”）
Buyer Characteristics
（购买者的特性)
Buyer Decision Process
（购买者的决策过程）
Buyer Responses
（购买者的反应）
市场营销学
Marketing
Chapter 4 市场消费需求及 购买行为
学习目标
• 了解消费者市场的含义、特点及影响消 费者购买的主要因素，掌握消费者购买 决策过程，应用消费者购买行为理论分 析中国消费者的购买行为类型及其特征。
第四章 市场消费需求及购买行为
第一节 市场消费需求及其形态 第二节 市场消费需求的特征 第三节 消费者购买动机及购买行为 第四节 生产者采购行为的分析 第五节 政府采购行为分析
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
• 你是否注意到了潜意识思维所导致的 “瞬间决策行为”？
第三节 消费者购买动机及购买 行为
(一)文化因素
文化 亚文化
✓ 民族亚文化群 ✓ 宗教亚文化群 ✓ 种族亚文化群 ✓ 地理亚文化群
第一节 市场消费需求及其形态
• 一、市场消费需求的概念 • 二、消费需求层次理论
需要（马斯洛）
动机：个体产生购买行为的原因
两者之间的关系
Maslow’s Hierarchy of Needs
Self Actualization
(Self-development)
Esteem Needs (self-esteem)
How and how much
Why
Where
When
Marketers an study actual consumer purchases to find out what they buy, where, and how much. But learning about whys of consumer buyer behavior is not so easy.
品牌体验最高境界：当消费者将自己的人生主张、价值 观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌 的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值
主张。
第一节 企业与市场营销环境
• 四、市场消费需求的基本形态
（一）正需求
✓ 潜在需求 ✓ 下降需求 ✓ 不规则需求 ✓ 充分需求 ✓ 超饱需求
第一节 企业与市场营销环境