雀巢并购徐福记案例分析一．案例背景2011年7月11日，雀巢和徐福记同时宣布，雀巢和徐福记的创始家族签署了合作协议，以17亿美元收购徐福记60%的股份。

2011年12月7日，获得商务部批准。

按照方案安排，雀巢将首先收购徐福记独立股东所持有的43.5%的股权，收购价为每股4.35新元，相当于过去180天按成交量加权平均股价溢价24.7%。

雀巢公司随后再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。

雀巢将为此支付约17亿美元。

这是雀巢大中华区总裁狄可为2011年3月履新后主持完成的第二桩收购案。

雀巢在11月份刚刚完成对国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的厦门银鹭食品集团有限公司60%的股份收购。

在狄可为治下的雀巢中国区版图中，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液体饮料和调味品，将会成为雀巢未来业务发展的五大重点领域。

此次雀巢收购徐福记之举，奠定了雀巢在糖果市场的霸主地位。

不难预见，未来的糖果市场将会因为雀巢公司的渗透而大幅洗牌。

二．洽购进展（1）2011年7月5日，雀巢被指洽购徐福记，徐福记新加坡停牌；徐福记证实与雀巢洽谈收购事宜；（2）7月6日，雀巢证实正在洽购徐福记。

不过并购需要跨越很多障碍；徐福记称不会将公司全部卖给雀巢，更侧重合作；（3）7月7日，雀巢三月内两起并购，很多专家分析称对民族品牌威胁大；（4）7月8日，雀巢收购徐福记，但是垄断动机明显，前景不被看好；（5）7月9日，徐福记承认雀巢洽购的甜与苦；（6）7月11日，雀巢已和徐福记签协议，拟17亿美元购60%股份；（7）7月12日，雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。

（8）12月7日，徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告宣布，商务部昨天已经批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。

雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌。

摘牌时间将另外公布。

目前徐福记集团暂时没有因为审批通过而有所变动，公司人事及各部门都维持不变。

合资之后，徐福记的业务、营运初步也不会改变，徐福记现任首席执行官兼董事长徐承将继续留任CEO（首席执行官）。

孙天珍表示：“但未来随着与雀巢合作的深入，两家公司肯定在方方面面都会有所优化，陆续进行一些调整，具体事宜将待股权移交完毕后由合资公司董事会决定。

”三．并购双方介绍（1）雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。

雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。

其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

（2）徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。

目前规模总占地面积达50万平方米，拥有35个大型生产车间，120多条自动化生产线，300多台尖端的高速包装设备。

每日五大类产品总产能超过900吨，可同时生产100个以上的品种。

公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达600多个。

“糖果送喜气，尽在徐福记”，“徐福记”已成为中国传统年货——糖果的代名词。

四．雀巢并购徐福记的原因分析雀巢方面：1.可以延长雀巢的产业链。

雀巢的主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等。

现在雀巢的产业链已经延长至调味品、冰淇淋、糖果等领域，彰显了其打造食品产业链的战略规划。

此次收购，显然补充了雀巢在中国现有的产品线，完善了产品线延伸以及它的多品牌策略。

2.受益于徐福记的品牌效应。

徐福记被誉为“二十年金字招牌”。

自2000年起，国家统计局中国行业企业信息发布中心根据年度统计调查显示：徐福记糖果至2004年已经连续五年荣列全国同类产品销量第一名；2004年8月获颁『中国名牌』以及『国家免检产品』的殊荣。

可见徐福记这个品牌在中国人心目中的地位非常之高。

相信雀巢选择与徐福记合作，很大一部分原因就是看重了徐福记这个品牌。

3.雀巢能够收获徐福记的渠道资源，获得更加庞大的中国市场份额。

雀巢全球首席执行官保罗博凯就曾说过，收购中国所代表的新兴市场的优秀品牌对雀巢来说是一条捷径。

这句话可以很清楚的表明雀巢收购徐福记的理由。

根据时下雀巢公司首席执行官保罗巴尔克的计划，雀巢欲在2020年实现新兴国家市场对雀巢集团的营业收入贡献率达45%，而时下这一数字仅为31%。

为此，在本土并购具有发展前景领域、增长潜力大的本土品牌成为该公司完成任务的最便捷方式。

雀巢收购徐福记，实际上并不单纯只是看中这个牌子，更多的是出于对中国庞大的消费市场的认可。

据国际市场调研公司数据，按零售额计，2010年我国糖果市场规模600多亿元，雀巢国内所占的市场份额仅为1.8%，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏的13%，也落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记份额为3.9%，排第三位。

为此，财大气粗的雀巢急于通过资本购并模式来迅速扩大市场份额，缩短市场耕耘周期，大举抢占新兴市场。

具有台资背景的徐福记，在国内拥有庞大的分销网络。

据有关资料显示，2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过1.6万个直接管控的零售终端。

此项收购将令雀巢获得徐福记在中国近 1.8 万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。

雀巢将借助徐福记销售网络向中国二三线市场延伸，利用徐福记的渠道优势进一步扩大市场份额。

徐福记方面：1.徐福记能受益于雀巢的研发能力与资金支持目前因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有的资金发展，市场机会就很有可能失去，毕竟市场推广乃至建设加工厂之类都需要大量资金。

再者，身处食品行业，受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响。

所以，徐福记如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力。

而雀巢在研发与资金方面都具有非常强大的优势。

很显然两者合作后，徐福记必定从中获益。

双方合作过程中必然也会共享渠道等资源。

这样，徐福记在各方面都能有所提高，进而能提升它的市场竞争力，从而有更大的发展空间。

并且有利于徐福记日后打入高端市场。

2.食品安全问题的考虑在当下的环境中，提到国产食品品牌的劣势，食品安全的隐忧不可回避。

国际上具有影响力的媒体英国《金融时报》指出，徐福记历史上屡遭卫生与食品安全部门的调查，暗指该公司产品质量不值得信任。

而翻阅相关资料显示，近年来，徐福记先后因为食品含有三聚氰胺、涉嫌采用转基因食品、包装无“QS”标识等问题遭相关部门调查。

国内频频爆出三聚氰胺奶、瘦肉精火腿肠、染色馒头、硫磺生姜等重大食品安全问题，这让外资企业对中国食品安全产生质疑也是理所当然的事情。

因为频频爆出的食品安全问题让人们胆战心惊，因此越来越多的消费者愿意花更多钱购买有品质保障的产品，而一旦出现一个让消费者可以彻底放心的品牌，毫无疑问它将会获得巨大的成功。

而这也恰恰是这一市场的机遇所在。

徐福记选择与雀巢合作，在食品安全方面或许能够改善过去不利的状况，进一步提高品牌形象，做到更加令消费者放心。

五．影响分析（1）或颠覆我国糖果业格局。

雀巢收购徐福记后，能够强强联合、优势互补，未来两三年，在销售额上雀巢将能坐二望一，它的利润将会有一个质的飞跃。

雀巢收购徐福记，是中国食品行业的标志性事件，由于两者市场份额均位于行业前五，两者联合将颠覆性地改变中国糖果业的格局。

对于雀巢来说，能进一步提升与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，增强其在国内糖果业的话语权和定价权。

这将给行业带来新一轮洗牌，一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。

（2）其他国内企业发展将受抑制，糖果产品价格不会大规模上涨。

一方面，雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，市场占有率和综合竞争力将显著提高；另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。

但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，产品价格应该不会出现大规模上涨。

（3）有利于行业整体发展作为全球最大的食品公司，雀巢拥有非常高端的技术和先进的研发能力，双方合作以后，有利于未来研发更加优质、健康的糖果产品，对行业健康发展是有利的。

（4）外资垄断食品市场的行为日趋频繁。

现在，中国对于外资并购所持的是开放态度。

随着外资并购相关政策的不断完善，尤其是去年《利用外资20条》的出台，明确鼓励外资通过并购等方式加强在中国的投资。

这导致了包括可口可乐、百事可乐、瑞士雀巢集团、法国达能集团、美国百胜餐饮等公司都纷纷来华并购，在华并购的数量、金额达到前所未有的境地。

国内多个著名食品企业已经被并购成功。

比如雀巢成功收购云南山泉、银鹭，百胜集团成功收购小肥羊等等。

作为国内糖果行业的领军式企业，徐福记被收购的现状意味着外国资本对国内企业和市场控制力的进一步增强，可能造成垄断的局面。

甚至有人认为这会造成民族品牌的流失。

（4）随着国外资金不断流入中国市场、跨国企业在国内的并购行为的日益频繁，国内企业就有机会学习国外先进的管理模式、运营理念、先进的技术等等。

同时也能促使一些国有企业提高品牌竞争力、增强自己的实力，提高行业整体的质量水平。

这些也将使广大消费者受惠。

六．总结纵观历史，雀巢一直坚守的便是并购这条捷径：1998年，雀巢就购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%的股权，轰动业界；1999年，雀巢又收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%的股权；2001年，雀巢又拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%的股权，一统中国鸡精市场；2010年2月，雀巢斥巨资拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板；今年4月又拿下了厦门银鹭60%的控股权；7月宣布，已与徐福记创始家族签署协议，以17亿美元收购徐福记60%的股份。

现在，它与惠氏密切接触，决心力搏国内奶粉市场老大。

从雀巢收购的历史不难看出，跨国品牌正开始在中国进行品牌整合。

这种整合形式的一个突出特点，就是跨国品牌希望有本土品牌色彩，以期能与消费者更好地进行沟通，获得他们的好感；另一方面，跨国品牌希望通过品牌整合，获得本土品牌在渠道、营销或其他方面的优势，从而弥补自身的短板，更好地占领市场，加快发展。