即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代 收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等
这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可 以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格 也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、 标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收 取不同标准的费用。
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。
在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣 的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食， 身体不好的游客总是会得到分外的照顾。
导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修 正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服 务。
这样的服务游客会不满意吗？
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好 上的差别
2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己
能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
旅行社不能记住游客，却希望游客记住旅行社；旅行社 不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是 全国多少强。这不符合最起码的市场规律。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记 住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好， 记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为 旅行社的终生客户。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅行社产品的销售渠道
二、旅行社销售渠道类型
起点：旅游供应商
（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道
三、旅行社对销售渠道的选择
（一）影响销售渠道选择的因素
产品 —— 销售对象 市场 —— 销售终点
旅行社的自身条件 —— 销售起点 旅游法规及相关政 —— 销售环境
（一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费
(二) 价格特点 相关性强 控制性较弱 时间波动性大
二、旅行社产品定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
三、旅行社产品的定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤 明确定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手 确定产品价格
当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定 的旅游计划，他还需要选择吗？
我们先看一下一对一营销所描述的蓝图：
某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库 内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点 客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封 E-MAIL，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希 望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更 好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的 教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资 料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线……；调出后 天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、 饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交个出 团的导游；在旅行社的网站的BBS中收集并处理游客的建议、 意见、对现有线路的服务作出改进……
自然
2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法
3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法
（三）旅行社的产品决策
质量
特点
品牌 包装
三、旅行社产品战略的制定步骤 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场 2、国内游市场 3、出境游市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 1、市场占有率 2、市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理
旅行社管理
章旅行社的营销管理
1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销） 2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销） 3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒
（营销）
4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已（品牌）
市场营销：
“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）
含义、类型
二、促销组合 • 媒体广告 • 公共关系 • 销售推广 • 人员推销
三、旅行社促销策略的制定
一对一营销
曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个： 您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马 上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅 行社经理又能记得多少游客的姓名呢？
产品线：
广度 长度
深度 一致性
产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品 广度（长度）：产品组合中产品项目的总数 长度：产品组合中产品项目的总数 深度:产品线中每一产品有多少个品种 一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
4P之前需要做的事情：R-S-T-P
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
策、法律规定
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议