作业方式
Data-Information-Knowledge 客观调研资料整理、归纳、分析 ，找出最大共同性与差异性，发 觉BtoC”是什么”、” 有什么” 、”像什么” 、”需要什么” ，提供品牌调研分析报告书
作业人员
客户服务： 客户服务：
(待建立)
作业时间
1个月
品牌策划： 品牌策划：
(待建立)
战略咨询： 战略咨询：
作业人员
客户服务： 客户服务：
(待建立)
作业时间
2个月
品牌策划： 品牌策划：
(待建立)
战略咨询： 战略咨询：
(待建立)
市场调研： 市场调研：
(待建立)
品牌策略建议
现有产品品牌延伸命名建议 新项目品牌策略建议
感性价值主张诉求(品牌理念、 价值观、远景、消费者心理或 行为暗示) 理性价值主张诉求(行业属性 、产品功能利益)
品牌策划： 品牌策划： 战略咨询： 战略咨询：
年度服务方式 进行
主要从以下七个方面评价 一个品牌的强度：
.市场性质 .稳定性 .品牌在同行业中的地位 .行销范围 .品牌趋势。 .品牌支持 .品牌保护
第三方品牌价值 评估公司
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
作业内容
品牌管理的实施
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段 划 品牌形象策略建 议
作业内容
品牌家族架构规
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系 根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
作业方式
根据品牌经营战略制定品牌家 族结构关系 提供品牌形象策略与视觉设计 策略报告书
高层领导访谈
企业理念文化分析
企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
基层问卷调查
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
品牌整合营销推广
消费者焦点座谈
企业市场竞争分析
品牌形象识别定位
视觉识别系统设计
同业市场竞争调研
外部客户认同分析
基层问卷调查
消费者焦点座谈
1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题 1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业 1社会调查 2资料文献书面搜集
同业市场竞争调 研
行业发展趋势调 研
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 自然环境变化、消费观念等方面了解 市场需求点与趋势 了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
品牌性格： 品牌性格
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 4 执行层面品牌资产 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的
视觉识别： 5 视觉识别 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
(待建立)
市场调研： 市场调研：
(待建立)
品牌策略定 位阶段
企业发展战略整合
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析 核心理念：核心价值观/核心宗旨 愿景展望 企业文化 市场竞争定位 核心产品与服务定位 目标族群定位 顾客心理认知定位 资源优势与差异点 品牌定位 品牌核心产品 品牌核心价值 品牌愿景 品牌短中长期发展策略 品牌个性与承诺 形象诉求主题标语 顾客需求切入点
作业方式
1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人
作业时 间
1个月
品牌策划： 品牌策划： 1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 定量调查：50份有效问卷
(待建立)
战略咨询： 战略咨询：
(待建立)
市场调研： 市场调研：
(待建立)
作业时间
年度方式进 行
品牌整合营销推 广
目标对象及竞品研究 目标设定与核心概念 年度品牌传播规划 季度广告策略修正建议 创意设计 媒体计划与执行 实施与效果评估、监测
品牌推广服务方式合作 （协议另外签定）
客户服务： 客户服务： 创意设计： 创意设计： 公关： 公关： 展览展示： 展览展示：
年度方式进 行
作业方式
以书面文字性方式编辑手册，并 加入CIS视觉识别手册规范(基础 设计系统+应用设计系统)，以及 产品品牌CIS基础设计系统部份 内容为主
作业人员
客户服务： 客户服务： 品牌设计： 品牌设计：
作业时间 2个月
品牌管理的实施
协助设置专门品牌管理专门机 构 制订品牌管理制度 协助企业培养品牌意识和品牌 文化 通过广告、公关、促销、人员 推广等手段对外宣传
行业发展趋势调研
企业与品牌定位检讨
品牌形象现况调研
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实态 调研阶段 中层干部座谈
（动态内容） 作业人员
客户服务： 客户服务：
(待建立)
作业内容
高层领导访谈
内容说明
经营层之经营理念、战略构想、品牌 建设、企业文化、企业形象等方面的 了解和期许 中层主管之企业文化、品牌形象、竞 争对手、品牌传播、消费者状况、市 场环境等方面的了解和建议 基层员工之企业文化、品牌形象、管 理沟通、消费者状况、市场环境等方 面的了解和建议 了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许 了解竞争对手经营、产品、服务、营 销、形象、广告等方面竞争态势
内容说明
品牌顾问咨询
作业方式
每月至咨询两天，除此之 外依据实际需要，得不定时提 供电话、传真、电邮或书面方 式咨询 顾问咨询内容：
.业界案例搜集与分享 .品牌体检 .品牌策划系统培训 .品牌传播系统培训 .CIS系统培训(MI、BI、VI) .项目推广建议 .其它专家顾问邀请
作业人员
客户服务： 客户服务： 品牌设计： 品牌设计： 战略咨询： 战略咨询：
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
制定竞争环境中相对优势的品 牌竞争策略(USP) 在各事业领域中找寻目标客户 切入点与突破口 制定占据目标客户心理位置的 方法和手段 将具体的运营策略转换感性的 形象概念植入客户心灵 根据品牌实态调研所搜集的资 料，以SWOT分析、价值定位法、 比较定位法、形象定位法进行， 提供品牌策略定位报告书 制定万通地产以及下属事业体 和产品品牌品牌经营战略，作为 品牌一切最高指导准则，提供品 牌经营战略规划报告书
品牌实施职责监督
经营管理层
品牌整合营销推广
• 品牌经理 • 品牌文化系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌设计系统--------------品牌管理部 • 品牌传播系统--------------公共关系部 • 品牌管理系统--------------品牌管理部、人力资源部 • 品牌服务系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌终端系统--------------客户关系中心、品牌管理部 • 品牌培训系统--------------人力资源部 • 知识管理系统--------------知识管理中心、法律部
破译理念
升级品牌 视觉运用
检测行业情况
挖掘消费者认 知资源 建立可用消费 者认知资源库
确定品牌升级 成长机会
建构 品牌理念 指导行为 动态） （动态）
传播运用 延续推广 品牌管理 辅助执行
检测市场链
建立品牌目标
构建品牌愿景
成 果 （ 动 态 ）
• 市场环境与实 态调研诊断/ 态调研诊断/ 品牌升级普及 培训
视觉识别系统设 计
基础设计系统完善 应用设计系统完善 品牌VIS体系全面设计 新事业品牌VIS体系运用设计
设计开发 设计开发 设计开发 设计开发
设计团队： 设计团队：
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实施与 管理阶段
作业内容
品牌管理手册
内容说明
A.前言 B. 经营发展战略 C. 品牌经营战略 F. 品牌行为识别体系 G. 产品设计识别体系 H. 终端体验识别体系 I. 服务识别体系 J. 品牌经营管理 K. 传讯策略 L. 品牌战略调整修正 以品牌为核心目标进行组织结构建 设，并制定相应的品牌管理制度、 品牌意识和品牌文化，使品牌成为 各个部门的核心目标，从而产品品 质、顾客服务品质、关注成本、注 重企业形象等企业文化内涵，影响 外部客户。对外实现与顾客的多 维度和立体化沟通，采取广告、公 关、促销、人员推广等手段加强顾 客对品牌的记忆、理解、认同和忠 诚。 品牌价值监测体系建设
前提思考---品牌建设 前提思考 品牌建设
企业品牌如何国际化建设
理念
价值观、精神、个性
形象
名称、标志、环境、包装、 终端形象、广告…
行为
营销、传播、服务、承诺、 社会责任…
品 牌 现 代 化
理念现代化 形象国际化 行为现代化 管理现代化
品牌 DNA
品 牌 形 象 定 位
品牌国际化 指导方针
• 品牌战略指导原则 • 品牌文化体导原则 品牌文化体导原则 文化 • CIS的指导原则 CIS的指导原则 • 品牌管理的指导原
管理
品牌管理架构、职能部门、管理规范…
则
• 营销传播的指导原
品牌建设咨询(工作)策略流程
工 具 及 理 论 主 要 步 骤