社会性需求
社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障
情感性需求
功能性需求
安全性需求 生理性需求
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栖身居住
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5类人群的房屋价值因素表现
5类人群的房屋价值表现共性很少，反而是成功家庭和务实家庭、社会新锐和老 龄化家庭的价值因素大致呈对立状态。
调研城市：
一级城市：北京、上海、深圳、广州 二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉

电话访问：
样本量：1073个 访问执行时间：2004年5月28日 – 6月7日

面访：
样本量：1529个 访问执行时间：2004年6月20日 – 6月30日

北京 大连 青岛 南京 武汉 成都 上海 杭州
望子成龙家庭的核心是孩子，他们关心家庭的幸福。而社会新锐努力奋 斗，争取获得更高社会地位。
务实家庭 上层交际 注重家庭幸福 资源贫乏 孩子中心 -8 -31 2 9
成功家庭 8 3 -2 -4
望子成龙家庭 -6 18 -1 33
老龄家庭 -5 4 0 -26
社会新锐 12 6 0 -12
积极奋斗
-2
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5类人群休闲活动特征
和前面的结果类似，务实家庭和成功家庭，老龄家庭和社会新锐家庭的 休闲活动差异明显。而望子成龙家庭，由于更多的精力放到孩子身上， 他们花在娱乐休闲上的时间最少。
务实家庭 被动性消费和娱乐 时尚健康型高消费 购物及沟通性消费 电子影像娱乐 成功家庭 望子成龙家庭 老龄家庭 社会新锐
27
-22
4
17
-27
-9
-5 -4
9
-3 -2
0
1 0
-6
-5 4
7
12 1
高层次远距离消费
技能提高和身体保养
-5
-6
11
9
-6
-1
-4
-7
4
5
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消费者家庭特征分析
定性 研究 因子 分析 聚类 分析
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5类人群的家庭特征差异分析
中国城市房产消费市场细分研究报告
提交给:
万科企业股份有限公司
提交方:
华通现代市场信息咨询有限公司
2004年11月
目录
1. 项目介绍 2. 通过用户价值细分市场
3. 细分市场特征分析 4. 总结，5类人群描述
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2
研究背景与目的
万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城 市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。 但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%， 其盈利能力也还没有达到良好状态。 中国房地产市场经过20多年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这 一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略， 而改之以客户导向。 制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步 了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策 略的基础。 基于以上背景，本次研究的目的为： 寻找消费者对住宅的需求层次及内涵； 通过定量研究方法进行消费者细分。
成功家庭 9 -9 -11
望子成龙家庭 0 -5 2
老龄化家庭 -8 1 13
社会新锐 7 2 -7
中心区位
环境优美
-3
-1
2
-5
4
3
-6
3
2
1
健身娱乐
文化教育
-6
6
9
-3
-9
7
1
-7
5
-3
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家庭中主要收入者学历对比
成功家庭和社会新锐是高学历的两部分家庭，而务实家庭的学历水平最 低。研究表明，学历和收入具有强相关性，这在我们此次研究中也得到 了证明。
活动 结果
属性罗列
家庭闲 暇活动
因子提取
闲暇活动 主因子
家庭结构因素 （年龄、小孩、 老人、收入等）
个案聚类
结果检验
初步市场 细分结果
检验对象
家庭价 值
家庭价值 主因子
NO
各种房屋价 值同意程度
房屋价值 主因子
是否 恰当
YES
购房动机
购房动机 主因子
最 终 市 场 细 分 结 果
检验标准
各种房屋需 房屋特征需求 求特征打分 华通现代市场信息咨询有限公司 2004 主因子
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细分因素－家庭生命周期划分和收入
定性 研究 因子 分析 聚类 分析
收入因素：
– 由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。
家庭结构：
– 此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人 口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即：
细分结果
彰显地位的 成功家庭
8%
注重家庭的望 子成龙家庭 价格敏感 的务实家庭
家庭生命周期
房 屋 价 值
15%
注重自我享受 的社会新锐
35%
20%
关心健康的 老龄化家庭
22%
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14
目录
1. 项目介绍 2. 通过用户价值细分市场 3. 细分市场特征分析 4. 总结，5类人群描述
房屋特 征需求
• 消费行为
房屋价值认同、 购房动机
• 消费动机
需求层次分析 模型及房屋的 消费需求层次
• 价值观/价值取向 家庭价值、生活方式
• 社会生存状态 家庭结构、生命周期、购房资源
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因子分析
定性 研究
因子 分析
聚类 分析
通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的 属性(Attributes)。
因子分析
A1
房屋价值
房屋特征
A13
AA
A5 A2 AB
家庭休闲/生活形态
家庭价值
A8
…
购房动机
11
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聚类分析-通过不断尝试筛选聚类方案－一个案例
定性 研究 因子 分析 聚类 分析
我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证。以下是 一个聚类和检验方案。
-2
0
-7
12
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消费者房屋特征需求结构分析
定性 研究 因子 分析 聚类 分析
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5类人群消费者房屋特征需求差异分析
望子成龙家庭的核心是孩子，他们关心家庭的幸福。而社会新锐努力奋 斗，争取获得更高社会地位。
务实家庭 社会标签 房屋务实 生活便利 -8 11 3
输出 结果
－了解房地产市场潜在 用户分布，为后续大样 本定量面访提供配额支 持
采用该 方法的原因
－要深入了解消费 者的心理需求，必 须借助于定性的挖 掘方法
－通过电话随机的预 调查，可以对目前入 户调查样本收入水平 偏低的情况进行调节
－正式问卷长，需要 通过面访方式完成
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关心健康的 老龄化家庭
0
注重自我享受的 社会新锐
0
注重家庭的 望子成龙家庭
0
彰显地位的 成功家庭
0
价格敏感的 务实家庭
0
社交娱乐 生活栖息 品味体现 孩子成长
照顾老人
工作场所 生活保障 独立空间 社会标志
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消费者生活方式/闲暇生活结构分析
定性 研究 因子 分析 聚类 分析
12.4
6.7
总计
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100.0
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5类细分群体和6类家庭结构的关系
注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切 关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强 注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型
Row profiles and Column profiles on axes
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3
研究步骤
STEP1 定性研究 （座谈会） －深入挖掘房产用户和潜 在用户对商品房的应用需 求和心理需求 －为细分市场初步提炼细 分维度和描述维度 STEP2 定量研究 （电话访问） STEP3 定量研究 （入户面访） －通过面访的方式，对定 性调查中所挖掘出的消费 者需求层次进行测试 －通过多元统计方法进行 数据分析，获得市场细分 结果
是我事业成功的标志
可以给我家挣得面子 体现我家社会地位的地方
品味 体现
体现个性的地方
我自己享受生活的地方
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朋友聚会、娱乐的场所
房屋价值层次论
定性 研究
因子 分析
聚类 分析
通过因子分析我们在房屋价值方面得到9个因子，可以发现，这9个因子可以划 分为5个层次，这5个层次对于消费者需求来讲是从低到高逐渐递进的关系。
关心健康的 老龄化家庭 22.5%
注重家庭的 望子成龙家庭 18.0%
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价格敏感的 务实家庭 23.1%