第二，对不同客户一定要真正做到区别对待。 在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。
第三，客户细分必须能够为产品和服务提供指导。 任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和
服务满足客户价值，就没有任何意义。
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房屋特 征需求
• 消费行为
房屋价值认同、 购房动机
• 消费动机
需求层次分析 模型及房屋的 消费需求层次
家庭价值、生活方式
• 价值观/价值取向
家庭结构、生命周期、购房资源
•社会生存状态
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客户细分：创新的细分方法
从客户细分到产品定位
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地块扫描/土地属性研究
从客户细分到产品定位
基于客户细分和客户价值的产品定位流程简介
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从客户细分到产品定位
群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不 同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？
第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ 你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的
某土地评价与定位
27－34岁 小两口
所在区域是传统意义上好的区域
X
所在区域文化氛围浓厚
X
区域意义 所在区域被普遍认为是高档区域
X
所在区域是具有发展潜力的新兴区域 ★
靠近XXX等历史文化区
靠近写字楼、金融机构集中的区域 ●
靠近繁华商业区 区域内涵
可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 周边道路好，交通顺畅
问题:
公司品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合?
品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合?
品牌 形象
需求 利 益点
产品规划/ 装修
哪些利益点是他们用来衡量”高 档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他 们的心目中是怎样的排序?
定性研究确定问卷、定量研究得到量化数据
高档别墅的消费群相比中高档客层生 活方式不同, 对住房的具体要求也不同 问题: 哪种别墅风格是他们喜欢的? 对住房的规划和装修有什么要求? 对配套设施比如会所有什么偏好?
些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房 地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。
• 职业变量 • 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的
一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。
• 年龄变量 • 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。
与起居室结合变横厅 婴儿房 卧室 休闲空间
2品设计流程
•玄关功能 •厕所里看书 •主卧的起居空间 •书房的灵活布局 •次卧室直接进入 卫生间的需求 •…
从客户细分到产品定位
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总结
从客户细分到产品定位
第一，细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。
区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身
历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区
交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观
?
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从客户细分到产品定位
土地与目标客户的匹配
方法：将目标土地与客户群对应，可以匹配出最合适的客户群 例：某土地评价和定位
X
Ye s
社会新锐
NYYoee ss.3
Ye s Ye s Ye s
有0－11岁 孩子的望子 成龙家庭
Ye s
Ye s
45－50岁 的老两口家 庭，“ 年轻 的老人”
富贵Ye之s 家
XYe s
Ye s Ye s
望N子YYoee成ss.龙2
Ye s
健康养老
NYoe s.1
Ye s
X 务实YYee之ss 家
2 2 2 2 69
31 102 8 21
8 19 13 4 29
2 28
54
15 8 4 13 25
6 4 6 6 40 4 28 8 40 2 8 8 42
42 6 46
44
48
626 31
22 4 29
2 2 2 31
22 6 25
2 21
2 17
13
8
4
第3重要
第4重要
增值 %
22 62 4 22 42 22 2 4 10 4 6 26 2 10 4 2 13 6 824 6
设计任务书
……
……
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从客户细分到产品定位
面向客户的产品设计流程
客户需求描述：做饭
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洗涤食物、餐具
控干餐具
下水道可回收食物类垃圾
打电话、看电视、看时间
备餐
炒菜、煲汤
便于清洁
强力的抽油烟机
可进餐
储藏食物、餐具等
与餐厅良好的交流
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从客户细分到产品定位
X X X
X→★
交通设施 出行道路两边景观好
靠近地铁/城铁站
靠近比较好的医院
X
生活设施 靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施 X
靠近大学等高等教育院校
X
教育设施 靠近高质量的小学、中学学校
★
休闲设施
靠近公园、绿化带等人工景观
X→●
靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施 X
自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物
面向客户的产品设计流程
客户需求描述：玄关
放包 换鞋 存鞋、擦鞋 更衣、存衣 存雨具、婴儿车、运动用品 存钥匙、钱包等小物品 照镜子 待客 回家方式 耐磨、照明 临时堆放
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面向客户的产品设计流程
客户需求描述：书房
从客户细分到产品定位
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办公、学习、上网
藏书
书桌不宜背对窗户 照明
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从客户细分到产品定位
产品测试—市场研究时要获得的一些关键信息
•例：找出高档别墅必须具备/增值/可有可无的因素
超过一半
优质的物业管理
以上认为
便利的交通
是必须具 园区内部生活型会所
备的
优秀的开发商品牌
绝佳的建筑风水
园区外部便利型的生活配套
自然的水景景观
园区外部的天然山水环境
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从客户细分到产品定位
客户细分：创新的细分方法
Pulte Homes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力
生 命 周 Active Adults 期
活跃老年人住宅
Empty Nester
Mature family With kids
Single parent family With kid（s）
特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。
第二，每一类客户的价值定位是什么？ 你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企
业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。
第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ 以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？
从客户细分到产品定位
土地属性的重要性 －客户愿意为红线外付更多钱。
客户的“产品”界限 开发商通常所关注的的
买别墅就是买地！
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房屋 本身 小区内部
周边配套 城市位置
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从客户细分到产品定位
地块扫描/土地属性研究：土地属性研究
土地属性是 —土地适合做哪类客户？各类客户分别看重哪些 土地价值？
Ye s Ye s
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收集竞争楼盘信息并分析
竞争研究
从客户细分到产品定位
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项目初步定位
从客户细分到产品定位
根据前述分析确定项目的初步定位
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从客户细分到产品定位
产品测试—深入了解客户的需求利益点和具体的产品形态
200+万 10.3 9.5 7.5 7.8 7.1 6.4 6.5 5.5 6.9 4.9 4.4 3.6 4.1 5.5 3.6 3.9 2.5
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面向客户的产品设计流程
从客户细分到产品定位
产品建议书 设计任务书
方案 现场施工
产品建议书
分解客户需求 整合需求 对应产品
以上认为
25
是可有可
15
无的
44
54
33
48
50
63
81
65
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从客户细分到产品定位
需求价值排序
绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的 因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排 序略有不同.
在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而” 物业管理模式”相对重要较低
• 用途变量 • 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环
境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为 了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。