第10卷　第1期2010年 1月 科　技　和　产　业Science Technology and Indust ry Vol 110,No 11J an.,　2010面向消费者非理性消费行为的营销策略研究吕显涛(辽宁工程技术大学,辽宁葫芦岛125105)摘要:消费者在消费决策时往往做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。

本文将利用行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为,并针对这种行为提出相应的营销策略。

关键词:非理性;消费者行为;行为经济学;营销策略中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1671-1807(2010)01-0042-03收稿日期:2009-10-26作者简介:吕显涛(1983—),男,辽宁阜新人,辽宁工程技术大学硕士研究生,研究方向为企业管理。

从逻辑上看,消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。

因为只有把握消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功[1]。

文章利用行为经济学理论和方法,从消费者的决策生成出发,探讨消费者做出非理性消费行为的动因。

同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略。

1　消费者非理性消费决策的生成机制从行为经济学角度出发,人们是不可能做到完全理性的。

而在现实的购买消费过程中,这种现象更是十分普遍的。

111　非理性消费中的预期理论分析“预期理论”(Prospect Theory )是由行为经济学创始人卡尼曼和特维尔斯基提出的。

该理论对传统的风险决策理论做出了修正,发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。

其预期理论有三个基本观点:面对获得,人们倾向于风险规避;面对损失,人们倾向于追求风险;获得和损失是相对于参照点(reference point )而言的[2]。

也就是说人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成为了冒险家。

人们在面对损失的时候,人们愿意冒风险,面对获得的时候,人们愿意要肯定的获得,而不要可能的获得。

而参照点是人们对某事物的期望。

消费者在进行消费时,如果认为所要进行的购买行为是存在风险的,那么在传统理论上,消费者是规避风险的,而当消费者面临不消费就会失去手中已有的东西时,通常就会做出自己认为是理性的“不理性”行为,例如购物时所获得的购物券,消费者有时为了消费掉这些额外得来的购物券而购买一些自己暂时不需要的东西。

112　非理性消费中的“锚定效应”在市场营销中,锚定效应这个概念有非常广泛的应用。

例如,如果商店中有一个100元的CD 机,商店规定:支付现金,则按商品的原价计算;如果以信用卡支付,则需要支付105元。

这时人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失,所以更愿意以现金支付。

但是如果将这个CD 机标价为105元,顾客以现金支付可以优惠到100元,而用信用卡的话则以原价计算,这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失,这种定价方式可以刺激使用信用卡消费。

而实际上在这两种定价方式下,商品的价格是一样的,只不过利用锚定效应,改变了人们的参照点,就可以很容易地改变人们的支付方式倾向。

113　非理性消费中的“心理帐户”行为经济学家理查德・塞勒(Richard Thaler )根据钱的不完全可替代性提出了“心理帐户”概念。

他做了个实验:如果你正要去买票价为100元的音乐会票,发现丢了100元钱,大多数人还会买票前往听音乐;但如果丢的不是钱,而是这张价值100元的音乐会票,大多数人选择放弃这场音乐会。

这样的决策显然是非理性的。

这是为什么呢?“根据钱的来源的不同,人们会将它们分到不同的帐户中去,不同帐户的边际消费倾向是不一样的”。

[3]人们会把自己辛苦挣来的钱存起来舍不得花,但是如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。

这其实说明了人们在头脑中分别为这两类钱建立了两个不同的帐户,挣来的钱和意24外之财两者是有区别的,从而使个体在消费时产生了非替代性效应。

“所谓非替代性效应,是指个体会把金钱划分到不同心理帐户,而每个帐户中的钱都具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代”。

[4]有人做过一个实验,假设你需要一床棉被,而当你到商店时,惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销,而这一款你中意的棉被有三个尺码,大号、中号和小号的原价分别是300元、250元、200元,而现在统统都以150元的价格出售。

这时人们会选择哪一床棉被呢?消费者如果要做出理性的选择,那么就要看家里的床的大小了。

但让人惊讶的是,实验结果表明很大部分人会选择最大尺寸的被子,尽管他家的床也许是最小号的床。

一个理性的消费者,在购买物品时,衡量的应该是商品的效用和它的价格,然而由于心理帐户的存在,使得人们不自觉地去考虑交易效用问题,即能否占便宜。

由于三种被子的价格都是150元,理性的消费者只能考虑哪一款最实用,而非理性的消费者则会考虑现有的价格和实际的价格之间的差额,而忽略其实用性,结果往往导致买回家后由于使用不方便而闲置浪费。

114　非理性消费中的共同判断与分别判断在理性假设下的传统经济学认为,当两样物品有着相似的质量时,其中一件物品某一项指标更占优势,人们会认为这件物品的价值更高[5]。

但是奚恺元教授提出,人们在现实生活中做决策时,并不是,也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值,而是用某种容易评价的线索进行决策。

即“衡量能力假说”:当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(hard2to2evaluate art ribute,HA)和一个较容易衡量的特性(easy2to2evaluate art ribute,EA)时,且A的HA特性比B好,但EA特性比特性B差。

那么在共同判断(J E),人们会受HA影响更大,因此会选择A;但在分别判断的时候(SE),人们受EA影响更大,因此会认为B更具有价值。

[6]115　集体决策行为一般认为,群体是成员们意见和判断的调节器,他有利于抛弃极端的意见,从而达到所有成员折中的决策。

但是在一些情况下,群体决策比个人决策具有更大的极端性,即群体往往容易铤而走险,或者极端保守,这种现象称为极端转移。

在经济决策中也是存在这种情况,那么它形成的原因是什么呢?责任分散,群体决策在非匿名投票的方式下,尤其是在讨论之后,容易比个体更容易做出极端的决策,是因为如果决策本身存在风险,那么在群体决策时,责任被分散到每个成员身上,群体出现问题,应当由群体来承担,不会把责任归于某个人,即使要落实到人,分担后,每个人的责任也会变小,而且容易找到心理平衡,因此这就降低了个人对不利后果的担心。

使决策更具极端性。

氛围放大,在相近的气氛中,由于人们大多数认同冒险或者保守,人们就会更加相信这种倾向,淡化对相反观点的思考,从而走向极端。

攀比心理,由于在群体讨论的情况下,人们通过与他人的比较来评定自己的观点,当发现别人的观点与自己相似时,往往就不再愿意停留在原来的水平,而是更倾向走极端,以进一步突出自己的观点和信念。

心理依托,由于决策时,如果有极端的意见得到其他人的支持,那么他就会产生强烈的心理依托,更加坚定自己的决策观点,并去努力说服其他人产生同样的观点。

而没有极端意见的人由于态度并不够坚定,通常很少尽力去说服比自己极端的人,但是他会从比自己更极端的人那里得到心理依托,认为反正有人比自己倾向性更明显,自己再进一步也无所谓,从而更具极端性。

2　面向非理性消费的市场营销策略211　关注消费者对风险态度的变化消费者对风险的态度并不是一成不变的,而且随着消费者心理处于“获得”还是“损失”的不同状态,其对风险的态度会发生变化。

因此,在利用基于期望值理论的决策方法来进行判断时,应该考虑消费者的风险态度,分析其处于的状态,并对决策期望值进行调整。

消费者对于不同的产品,会有不同的风险态度,即使用传统期望值决策方法得到相同的期望值。

对于生产产品的设计而言,对消费者进行期望收益的调查是非常重要的。

针对消费者的期望收益,如果判断消费者会处于“获得”状态,就应该重点向其设计和推荐规避风险取得保守收益的产品和服务,如果判断消费者处于“损失”状态,就应该向其设计和推荐追求高风险高收益的产品和服务。

212　注重认知偏向对消费者决策的影响消费者普遍具有锚定心理,对于卖方而言,首先制订一个较高的价格,就容易在买方心理中形成一个锚定价格,在此基础上进行讨价还价,对卖方而言就有利得多。

例如在房地产市场方面,由于地利和环境的不同,每个项目之间可比性较其他普通商品要差,这正好给开发商利用锚定心理进行决策带来机会,比如开发商可以突出其楼盘与其他不一样的品质,制订一个较高的锚定价格,或者将价格锚定在一个成功物业的价格附近。

反之,对于消费者而言,需要克服将决策锚定在一个对短期趋势的判断上。

同样对于买34 面向消费者非理性消费行为的营销策略研究　方而言,要时刻警惕自己陷入锚定价格陷阱,区分不同项目的不同品质,坚持以满足自己的需求为准则。

锚定心理与损失规避心理一道还会带来沉没成本效应。

使消费者加大投入和消费,做出更加不理性的消费行为。

213　消费者的心理帐户问题心理帐户和商业定价相联系,可引申出很多出人意料的策略。

比如预付款的价格策略。

如果商家能引导消费者在他们的心理多开几个帐户,那么消费者就会心安理得地在每个帐户上进行一定数额的消费,最终得到一个价格不菲的帐单。

对于开发商而言,则有可能利用购房者的不同心理帐户,制造卖点,扩大销售,例如鼓励采取分期付款的方式而不是一次性付款,将房价与其他相关费用完全分开来算;在不同的地段,分期开发不同的项目,并且先低档后高档,宣传不同项目的特点,给购房者制造不同的心理帐户,有利于部分购房者重复购买。

对于券商而言,则可能在行情活跃时,主动、及时、频繁地通知投资者其帐户变动情况,促使其加快交易的频率;而在行情清淡时,有意识避免投资者频繁核算其帐户的变化,尽可能不转移帐户资金。

214　重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响消费者在决策时,如果面临多方案的共同选择时,受较难衡量的特性影响较大,而面临单方案的单独判断时,则更易受较易衡量的特性。

如在房地产市场,对于期房,价格是容易衡量的,而环境、物业管理等品质是不易衡量的,因此购房者在单独判断时,或者说市场上类似房屋很少的情况下,将受价格的影响比较大,此时如果价格定得较高,将影响房屋的销售;而购房者在共同判断时,或者说市场上类似房屋较多时,将受品质、技术指标的影响比较大,房屋的定价应该参照市场上类似性价比的房屋来进行定价。