创业
Entrepreneurship
第四章 商业模式开发
【核心问题】
商业模式的核心问题是什么？ 商业模式的赚钱逻辑是什么 商业模式开发的分析方法？ 如何开发有效的商业模式？
商业模式能模仿吗？
【学习目的】
• 了解商业模式的内涵 • 了解商业模式的逻辑性 • 了解商业模式的思维方法 • 学习商业模式的设计 • 了解商业模式的独特性
1
创业
Entrepreneurship
商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事
——玛格丽塔《什么是管理》
2
创业 【引导案例】 阿里巴巴：BtoB商业模式的典范
Entrepreneurship
• 阿里巴巴 ，中国最大的网络公司。是由马云在 1999年一手创立的企业对企业（BtoB）的网上贸易市场平台。
创业
Entrepreneurship
三、商业模式的构成要素
•
基于利益相关者的交易结构对商业模式的构
成要素进行分析，商业模式的组成要素包括六个
：定位，业务系统，盈利模式，关键资源能力，
现金流结构和企业价值。
关键资源 能力
定位
业务 系统
现金流 结构
企业价值
盈利模式
创业
Entrepreneurship
创业
Entrepreneurship
基础设施
关键
提供物（产品/服务）
客户
客户
业务
关系
重要
价值
客户
伙伴
主张
细分
核心
渠道
资源
通路
成本
收入
结构
财务
来源
创业
Entrepreneurship
1. 设计价值主张模块
设计价值主张模块首先要定义企业的价值主张 ，即企业提供的产品和服务。价值主张构造模块用来 描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价 值主张通过迎合细分群体需求的独特组合来创造价值 。需要回答关于价值主张的一系列问题：
19
创业
Entrepreneurship
5. 设计收入来源模块 • 收入来源模块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金
收入（需要从创收中扣除成本）。如何从各种细分的客户 身上获取多种收入，同时又为客户的付费提供各种便利， 降低客户成本。这一模块需要思考的问题：什么样的价值 能让客户愿意付费？他们现在付费买什么？他们是如何支 付费用的？他们更愿意如何支付费用？ 6. 定义核心资源 • 核心资源是指企业为了实现价值主张，所必须具备的最核 心的资源和竞争力，用来描绘让商业模式有效运转所必需 的最重要的因素。企业需要考虑两个问题：①我们的价值 主张需要什么样的核心资源？②我们的渠道通路需要什么 样的核心资源？
18
创业
Entrepreneurship
4. 设计客户关系模块 • 用来描绘企业与特定客户细分群体建立的关系类型。客户的
获取和维系是客户关系管理的核心，良好的客户关系是企业 立足的根本。企业在商业模式当中必须明确如何建立诚信的 客户关系的问题。该模块的设计需要回答下列问题： （1）我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系 ？ （2）哪些关系我们已经建立？这些关系成本如何？ （3）如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？ （4）如何在客户中提升企业产品和服务认知？ （5）如何协助客户购买特定的产品和服务？ （6）如何提供售后支持？
阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委 托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。
4
创业
Entrepreneurship
• 关键资源和能力 1、专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。 2、阿里巴巴采用本土化的网络建设方式，针对不同国家采
用当地语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市 场有机地融合为一体。 3、在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸 引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场， 会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创 造无限商机。 4、阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务， 增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功 能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。
6
创业
Entrepreneurship
二、商业模式的特征
1. 整体性
商业模式系统通常都包含多个组成部分，如顾客、供应 商、股东及利益相关者，而且每个基本的组成部分也包含大 量的要素，如企业资源要素、管理要素、能力要素等，在此 将它们统称为商业模式的组分。商业模式的组分之间相互关 联、相互作用，以某种特定的形式整合成一个具有某些特性 的商业模式系统整体。
2. 动态性
商业模式不是静止的，而是一个动态演化的过程。它与企 业所处的环境以及企业的成长阶段紧密联系在一起。当企业 外部环境发生变化时，企业的商业模式也需要随之改变，否 则就会被淘汰。此外，当企业处于不同的阶段时，也往往需 要不同的商业模式与之相匹配。
7
创业
Entrepreneurship
3. 相关性 商业模式的不同组成部分之间是紧密相关的 ，即 商业模式不是各要素的简单相加，各要素之间相互作 用而构成一个整体。商业模式是一个开放系统，它通 过客户关系、伙伴关系等与外界商业环境进行物质、 能量和信息的交换，构成了一个复杂的关系系统。 4. 层次性 商业模式的不同组成要素之间的关系不是并行的 ，有决定性的要素和从属要素之分。 5. 依赖性 商业模式不可避免地要与环境、资源及企业成长 路径相联系。一个商业模式的建立既要考虑与环境相 适应，又要与企业可以获得资源相匹配，还要与企业 选择的路径及未来规划相一致。
5
创业
Entrepreneurship
5.1 商业模式内涵
一、商业模式的含义
• 建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？
• 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？
• 还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其 获利点在哪？
• 谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中， 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？
3
创业
EntrepreneurБайду номын сангаасhip
• 商业模式
1、价值定位：顾客定位：中小企业 企业定位：服务型中介企业、新兴网上企业
2、盈利模式 （1）经纪模式：阿里巴巴将买卖双方 聚集在一起并促进交易，扮演着收集、咨询、磋商 等代理的角色。阿里巴巴对其促成的每笔交易收取 一定费用或佣金。 （2）会员模式：阿里巴巴通过 对VIP会员提供特定的增值服务而收取一定的费 用。
5. 从企业生存依赖度的角度划分
从企业生存依赖度划分可以分为四类：第一，以偏重于 融资模式为主的商业模式，即对金融工具具有很高依赖度的 模式；第二，以偏重于管理模式为主的商业模式，即对企业 的运行效率进行改变就能改变公司命运的模式；第三，以偏 重于营销模式为主的商业模式，如直销公司等；第四，以偏 重于生产加工为主的。
创业
Entrepreneurship
四、商业模式的类型
1. 从产业价值链的角度划分 从产业价值链的角度可以划分为小系统（企业内）和大系 统（企业所处整个产业价值链）的商业模式。 2. 从空间定位的角度划分 从空间定位的角度可以划分为有虚拟空间的商业模式和有 现实空间的商业模式。有虚拟空间的商业模式，如利用互联网 工式，如联想、海尔、美的等 实体企业。 3. 从企业资本的构成性质的角度划分 可以分为四类：第一，以产业资本为主的商业模式，如以 长虹为代表的以生产加工为主的企业；第二，以商业资本为主 的商业模式，如以沃尔玛为代表的以商业零售为主的企业；第 三，以金融资本为主的商业模式，如银行、证券公司、信托公 司、投资公司等；第四，以产业资本、商业资本相结合的商业 模式，如苏宁、海尔、联想等企业。
创业
Entrepreneurship
3. 盈利模式 盈利模式指企业利润来源及方式。从谁那里获取 收益？谁可以分担投资或支付成本？相同行业的企业 ，定位和业务系统不同，企业的收入结构与成本结构 即盈利模式也不同。即使定位和业务系统相同的企业 ，盈利模式也可以千姿百态。 4. 关键资源能力 企业的资源主要包括实物资源、金融资源、人力 资源、信息、无形资源、客户关系、公司网络等。能 力是企业协作和利用其他资源能力的内部特性，由一 系列活动构成。关键资源能力指让商业模式运转所需 要的相对重要的资源和能力。企业内的各种资源能力 的地位并不是均等的，不同商业模式能够顺利运行所 需要的资源能力也各不相同。
• 为了更好的满足客户，企业可能把客户进行合理细分，每个细分区域 的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。企业必须做 出合理决议，到底该服务哪些客户细分群体，该忽略哪些客户细分群 体。
3. 设计渠道通路模块
• 渠道通道，也可以称为分销渠道，是指价值主张即产品和服务是如何 传递给客户的。能不能通过渠道通道的优化，让客户获取服务的成本 降低，增加客户的让渡价值。需要回答这些问题：通过哪些渠道可以 接触我们的客户细分群体？如何接触他们？渠道如何整合？哪些渠道 成本效益最好？
创业
Entrepreneurship
5. 现金流结构
现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入 和扣除现金投资后的状况 ，其贴现值能够反映企业 的投资价值。
6. 企业价值
评判商业模式优劣的最终标准就是企业价值的 高低。商业模式的起点是定位，中间是业务系统、关 键资源能力和盈利模式，归宿是企业价值。按照金融 原理，任何一个投资机会的投资价值是指投资对象未 来预期可以产生的自由现金流的贴现值。因为投资者 最终关注的是企业的投资价值。
以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什 么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。
商业模式的定义：为实现客户价值最大化，把能使企业 运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有 独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户 需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体 解决方案。