第三章影视广告的构成要素与设计第一节影视广告的构成要素一．图像图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。

1画面——胶片上的每一个画格在记录了影像之后就成为画面，一个画面是影视广告最小的构成单位。

2镜头——摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。

3机位——机位是指摄影机安放的位置。

其一是拍摄距离；其二是拍摄方向；其三是拍摄角度。

4演员——“演员”在影视广告片中可以是人，也可以是物体或动物。

5摄影用光——摄影用光决定了镜头的艺术表现力。

6色调——色调是广告片的基本调子。

7背景——背景是指广告片特定情节的具体环境，包括被摄入镜头的自然环境和布景。

8字幕——字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。

二．声音1927年摄制出了人类历史上第一部有声电影－－美国的《爵士歌王》。

影视广告的声音分为几个部分：1.人声：演白是电视广告片中演员所说的话，是演员边表演，边说话。

旁白即画外音，包括演员的内心独白及回忆等。

2乐声：声乐是常见的广告歌。

器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的，表现主题和情节的乐曲。

3音响：影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音三．时间影视广告的时间有限，通常有5’，15’，25’，30’，45’几种，这就要求广告传达信息极为简洁，要求创作人员巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。

第二节影视广告构成要素设计一、影视广告字幕的设计影视广告字幕是指在画面上以文字形式出现的信息，如企业名称、地址、商品名称、图表和某些图案化的字样等。

1．字幕字体的选择书写字幕以中国书法最具代表性，各种不同流派、风格的中国书法体，可以表现出各种不同的感情和特性。

美术字字幕这类字幕共同的突出特点是清晰、整洁，广泛用于介绍产品、说明时间和地点，能起到注释说明和强调的作用，在影视字幕中占据主导地位。

标志字幕主要是指在广告和商业活动中所使用的企业名称或商标名称，属于企业形象设计的一部分。

2.字幕的背景设计字幕的背景不应该只是单色，应选择一些简洁的线条和清新典雅的图案，赋予字幕以形式美感和节奏感。

3.选择字幕的出入方式和速度字幕的出入方式要与主题内容表现相结合。

4.调整字幕的编排组合方式对于文字较多的广告正文，常采用的编排方式有：齐头齐尾式、齐头散尾式、中间对称式、文绕图式、不规则排列式、文字沿图形排列式、图文重叠式等。

5.用电脑特技和动画方式呈现字幕电脑特技和动画技术的应用极大地拓展了影视字幕的表现形式。

二、影视广告色彩的设计1．色彩对比与和谐的配置色彩对比，可加强画面的视觉冲击力，突出画面色彩的多样性。

色彩的使用中要避免对比过于强烈，造成跳跃过大、杂乱的视觉效果。

2.画面色彩基调的确立色彩基调是指镜头画面中某种色彩占主导地位的形成画面色彩的总体倾向。

3.画面重点色彩的确立重点色彩是拍摄中和后期制作时利用色彩和面积的对比形成画面色彩上的视觉中心，表现诉求重点部分的小面积色彩。

重点色用色要单纯、简洁，并与背景色形成鲜明对比。

4.注重企业标准色的设计与表达企业标准色是企业指定某一种或一组特定色彩，运用在所有视觉设计的媒体上，如商标、标志、包装、广告等企业宣传媒介和用品，通过色彩的重复出现以刺激受众的视觉和心理反应，传达企业的经营观念和产品的内容特征，并加深受众对品牌的记忆。

5.表现画面特殊效果的色彩设计影视广告中要创造出某种艺术氛围，需要适当地加入一些色彩的特殊效果。

三、影视广告的时间设计影视广告的时间设计是以画面的时间设计为基础的一项后期制作工作。

它是以影视蒙太奇理论为基础、以帧为单位来表达广告创意主题。

每一秒的影视画面是由25帧单幅画面连续播放而成的，这25帧画面并不是随意安排的，是经过精心的选择和设计的。

1．延伸现实时间通过延伸来夸张、强调生活中的某些事件，渲染、烘托所表现的情景。

2.缩短现实时间缩短现实时间是为了加速时间的进程，删除叙事过程中一些不必要的枝节。

画面的切换，还可以通过字幕、旁白、对白、切、隐、显、划，圈、声音转场等多种技法完成。

3.定格停顿时间在影视广告中，对时间定格的处理，是为了强化某个特定的动作和情绪，以吸引观众的注意。

4.突破时间的顺流，自由组合过去、现在和未来影视广告中，为了完成创意构思需要重构时间，表现对梦境或对往事的回忆和对未来生活的憧憬。

表现对往事的回忆，在技法上多用闪回的技巧来表现；表现对未来的憧憬，在技法上多用闪前的技巧，具有虚幻性和模糊性。

第四章影视广告的视觉语言.ppt影视广告赏析主讲人：赵擂第四章影视广告的视觉语言一蒙太奇（Montage）蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。

二蒙太奇的分类与表现1．叙事性蒙太奇用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。

它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。

（1）连续式即一条线索或一个连贯动作的连续出现。

特点是容易理解和接受。

它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。

(2)平行式即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。

(3)交叉式即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。

它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。

(4)重复式即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。

(5)积累式是把一连串性质相近、说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。

(6)颠倒式是把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。

2.表现性蒙太奇表现性蒙太奇不是用来叙述事情本身，而是为表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手段，而是目的。

表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间的对立，从而迸发艺术感染力。

表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、象征式三种类型。

(1)对比式是把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成强烈的对比关系。

(2)隐喻式是将外在相同而实质不同的两个事物加以并列，以此喻彼，又称为比拟式或类比式。

(3)象征式与隐喻式蒙太奇相近，是将一具体事物与另一事物并列起来，用具体的事物比喻抽象的概念。

第五章优秀影视广告赏析.ppt影视广告赏析主讲人：赵擂第五章优秀影视广告赏析国际获奖影视广告一.戛纳国际广告大奖:戛纳广告大奖源于戛纳电影节。

1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节。

1977年戛纳正式成为永久举办地。

1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目。

1993年还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。

戛纳广告大奖目前的确是全球最为瞩目的广告赛事，代表最权威的国际评价。

动物园的广告，真和假的价差2002年戛纳国际广告节中国获奖作品:上海达美高广告公司为光明学生奶制作的电视系列广告之一〈足球篇〉赢得了一座戛纳铜狮。

2008戛纳国际广告节“大猩猩”捧走影视类大奖伦敦FALLON为吉百利创作的GORILLA二.莫比杰出广告奖:莫比广告奖创建于1971年,其总部设在美国芝加哥。

莫比广告奖的创始人，是美国著名营销专家J.W.安德森。

莫比奖设分金奖和杰出创意证书两个奖项。

三.纽约广告大奖纽约广告大奖始创于1957年。

1982年国际广播广告、节目和促销竞赛项目开始。

1984年印刷广告、设计、摄影图片、图像项目开始。

1992年正式设立全球互联网络奖项。

1995年又添设了广告市场效果奖2010年纽约广告节举行隆重的颁奖典礼，由广而告之公司创作的中央电视台形象广告《水墨篇》荣获金奖，这是中国广告公司在此类别奖项中首次获金奖四．克里奥广告节大奖1959年，美国人WallaceARoss创办了以古希腊传说中掌管历史的女神“克里奥”命名的广告奖.1965年，原本只关注美国本土广告的“克里奥”转向对全球广告佳作的全面关注。

1997年纽约BPI传播公司收购了“克里奥”，进一步使之成为风行全世界的广告大奖。

99年在克里奥广告奖史上首次在中华人民共和国内举办克里奥广告奖获奖作品巡回展，其目的在于展示世界一流广告天才新颖奇特的广告作品，有机会和国内的创意界同行相互沟通克里奥广告大奖精彩创意--［百威啤酒］五.亚太国际广告节1998年由泰国、中国、韩国、日本、印尼、印度等联合发起，首届于1998年3月在泰国清迈举行，涉及影视、平面等类别。

第二届于1999年3月在泰国芭提亚举行，成为亚太广告节固定举办地。

标题：手套文案：皮肤吸收C Care太快了，不得不戴上手套，防止刚一倒出来就被手吸收了客户：C Care參考譯文： TOPRAIN肥料，強壯根基。

Batey（曼谷）入圍。

六．龙玺全球华文广告奖1999年2月，四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意人创办了龙玺全球华文广告奖.龙吟榜创办人:林俊明前台湾奥美广告执行创意总监:孙大伟纽约广告节常任理事，麦肯光明广告公司总经理:莫康孙.新加坡三人行广告创办人，现任新加坡报业集团市场部顾问:苏秋平.南山倍慧体操字母卡：七.时报广告金像奖1978年，台湾《中国时报》为庆祝出刊第10000号，创设“时报广告设计奖”，评选报纸广告和杂志广告两类作品。

第十一届（1988年）起，增加电视广告作品的评奖。

1990年，创立“时报亚太广告奖”，邀请亚太地区优秀广告作品和评委参加。

CKS 立可白系列 - 麥可篇国内获奖影视广告一．中国广告节1982年2月21日，先在北京开幕，而后在沈阳、武汉、广州、上海、重庆、西安巡回展出，首届“全广展”没有评展影视广告。

1989年10月13日在杭州举办的第二届开始，增设了影视广告类。

中国广告节的常设项目1.中国广告节"中国广告大奖"参赛作品评选（又称中国广告长城奖，中国广告长城奖是国内广告的最高奖项，中国广告人都以得到此项奖为荣，特别是全场大奖。

），包括平面、影视、广播、户外四大类，产品类16单项的评比。

评出年度中国广告大奖全场大奖及各类金、银、铜奖，代表中国广告行业年度创意制作评比的最高奖。

2、中国青年人广告设计大赛3、广告节开幕式4、全国优秀广告作品展5、全国广告摄影优秀作品展6、中国青年人广告设计大赛作品展7、港、台及国外优秀获奖作品展、香港广告商会年度精典作品、日本电通赏年度经典作品、美国纽约广告节获奖作品、法国戛纳广告节获奖作品、台湾中国时报奖获奖作品8、中国媒介形象汇展9、中国国际广告四新展示交易会10、中国广告节高峰论坛11、中国广告人狂欢夜12、颁奖晚会金奖:捐献眼角膜系列——《金字塔》篇第十三届中国广告节金奖作品等作品金奖:捐献眼角膜系列——《泰姬陵》篇金奖:捐献眼角膜系列——《悉尼歌剧院》篇第十四届中国广告节获奖作品欣赏二.公益广告全国奖1996年主题为“中华好风尚”；1997主题为“自强创辉煌”；1998年则以贯彻“十五大”精神为中心，关注社会热点，宣传下岗不失志的自强精神和正确的择业观念，宣传万众一心、众志成城的伟大抗洪精神；1999年围绕“以德治国”为中心，关注社会热点问题。