营销传播革命下的品牌传播
——《有效的品牌传播》读书笔记
身为广告专业的人，品牌传播是我所要把握的重头大戏。

品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势。

而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环。

未经有效的传播之前，品牌的价值为零。

如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。

与其说本书是一套理论性的研究成果，不如说是一本工具书。

该书章法井然，分理念篇、工具篇、聚焦篇，逐层深入，层层解析，通俗易懂，实用性强。

本书的绪论中，作者提出了问题。

困局：一半的广告费消失无踪——这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。

至今，这个问题仍然困扰着广告主。

变革：传统方式的品牌传播的效果日趋微弱，一场营销传播革命已经展开，一切的传播活动以有效传播为基本原则，媒介、受众、广告主三者均发生了变化。

传播媒介多样化；受众注意力稀缺，主动性增强；传播者开始由大众到分众、单一到整合、单向到互动进行转变。

挑战：紧随着困局和变革而来的是大革命所带来的挑战，那就是本土品牌亟待提升品牌传播效率。

可是有挑战的地方就会有机遇，只要我们拥有一套适时的理论与工具，就可以做出有效的品牌传播。

本书的价值就在于系统地介绍了一整套品牌传播的理念、运作及效果评估，并且提供了包括广告传播、代言人传播、互联网传播、包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播等十一种品牌传播工具，分别对其进行优劣势及应用策略分析，加以整合，并列举了无数案例，理论与实践相结合，使读者更好地了解品牌传播的适用对象和应用策略。

经过总结和提炼，现把书中提到的十一种传播工具的工具概述、优劣势、应用策略及案例制出以下的表格：
表格上的十一种传播工具，虽然繁杂多样，各有不同之处，可是仍然有内在的联系。

我把营销传播工具根据传播的覆盖范围大致分为两类：一类包括广告传播、代言人传播、互联网传播、公关传播和赞助传播；另一类包括包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、
体验传播和口碑传播。

前者的特点是受众的覆盖度及普及度相对较大，可是不易控制，是在新的传播革命中急需进行细化的一类；后者的特点是受众覆盖度小，传播有局限性，但是传播成本相对较低，传播效果好，具有相对较高灵活性，属于传播革命中逐渐被重视的一类。

如果将覆盖率较大的一类传播工具比作正规军的话，那么覆盖率较小的则可以看作是游击队。

当然这样的分法也有局限性，这是因为各种传播工具的特点既有相互重合的一面，也有与众不同的一面。

我们的重点不是在于如何区分以上传播形式，而是要加以整合运用要有效的品牌传播之中去，这同时也是传播革命下进行有效品牌传播的一个特点和要求。

在书中的第十二章，作者提出了一个名为M—mac—C的品牌传播工具模型，M—mac—C 的品牌传播工具模型以企业的营销目标为起点，中间通过品牌传播的主打工具、辅助工具和延续工具到达传播的终点——消费者。

M—mac—C的品牌传播工具模型的意义在于我们可以在一个统一的模型下，发展出多种符合实际情况的模式。

M—mac—C的品牌传播工具模型是为企业的品牌传播提供一种观念上的参考，提示企业在选择品牌传播工具组合时应注意以营销目标为导向，选择主打工具、辅助工具和延续工具，从不同层面、不同角度覆盖品牌传播的目标受众，根据每种工具的不同角色，完成各自的不同传播任务。

至于具体选择何种工具模式则要根据品牌自身情况而定。

读《有效的品牌传播》这本书时，我经常拿我们所学的《传播学概论》来比较阅读。

《传播学概论》是从传播学的角度来进行理论分析，更具有理论价值；而《有效的品牌传播》则是从商业的角度，针对品牌传播来提供应用方法，实用价值较高。

在《传播学概论》里，佘老师指出大众传播信息种类包括评论性信息、舆论性信息、教育性信息、娱乐性信息、服务性信息和商业性信息。

品牌传播只是商业性信息传播的一种，可是在营销传播革命中，我们却不能单靠大众传播来解决问题。

正如前面所说，营销传播革命时期的特点之一就是传播者由大众到分众进行转变。

当然，我的意思并不是说《传播学概论》这本书已经过时，针对大众传播信息种类的前五种来说，大众传播理论是有价值的。

可是在营销传播中，传播的形式还需要进行细化和分众。

因此我得出一个粗浅的认识：在新闻传播学院里面，对于学新闻的，让大众传播来得更猛烈些吧；而对于学广告的，我们还需要在如何进行有效的传播这一问题中精耕细作。

《有效的品牌传播》作者：张树庭、吕艳丹中国传媒大学出版社2008年8月第一版。