目录一、项目概况1、项目地块区位环境分析 (3)2、周边环境分析 (4)二、项目市场环境分析1、区域内房地产市场基本状况 (3)2、宏观环境分析和微观环境分析 (5)3、项目SWOT分析 (7)三、市场调查1、市场分析 (8)2、竞争个案项目调查与分析 (8)3、消费者分析 (9)四、项目定位1、市场细分 (10)2、市场定位 (10)3、价格定位 (10)五、推广策略1、项目案名●主题口号 (11)2、销售渠道选择 (11)3、广告策略 (11)4、媒介策略 (11)5、其他推广活动方案 (12)正荣时代广场营销策划书一、项目概况1、地块状况：（1）位置：莆田市东园路与北大路黄金交汇处（2）面积：17.22万㎡（3）地形地貌：平地（4）性质：商业用地和住宅用地2、地块本身的优劣势：（一）、优势：（1）地形地貌平坦易于建筑（2）位于新老城区交接地段，随着市政迎宾大道东园路的贯通及莆田市区东扩进程，2～3年内将彰显商业投资价值，未来将形成辐射新老城区的新兴核心商业圈。
（3）周边居民密度高，交通便利，相关配套齐全，商业潜力巨大（二）、劣势：（1）周边楼群林立不利于地块的扩大再建筑3、地块周围景观：项目地处东园路与北大路黄金十字交汇，东园路四通八达，东连市政府、西接火车站，城市交通新动脉在此成形，物流便捷，是位于莆田城市的核心商业区域。
同时与其相连的胜利路和北大路是莆田最繁华的商业街，商业底蕴深厚，氛围浓郁。
项目周边居住人口密度大，按照保守统计，正荣•时代广场建成后，周边的居住人口将达到5万人以上，而作为莆田商业核心所直接辐射的消费人口将超过30万，间接辐射整个莆田市超过320万的消费群体。
正荣•时代广场周边配套设施完善：不仅汇聚了中国农业银行、建设银行、兴业银行、闽发证券等众多家金融证券机构，同时周边还有莆田学院附属医院、九五医院等大型医疗机构和麟峰小学、梅峰小学、莆田四中、莆田学院等教育学府，另外莆田电视台、莆田军分区、莆田市法院、莆田体育中心和莆仙大剧院等众多政府和商业机构。
4、环境污染及社会治安状况：周边环境优美，社会治安良好5、地块周围的交通条件：交通四通八达有3路、6路、21路公交线路6、公共配套设施：学校：莆田四中、麟峰小学、麟峰小学购物：:步行街医院：莆田学院附属医院、九五医院银行：中国农业银行、建设银行、兴业银行、闽发证券餐饮：旷远国际大酒店其它：莆田电视台、莆田军分区、莆田市法院、莆田体育中莆心和莆仙大剧院等政府商业机构。
二、项目市场环境分析区域内房地产市场基本状况：今年来，莆田市房地产市场有了明显的恢复性回升，市场逐渐走出寒冬，步入暖春。
据市建设局房地产科统计数据显示，前三季度全市共批准商品房预售面积123.67万㎡，逐季度增势明显（第一季度批准预售面积为19.8万㎡，第二季度为50.82万㎡，第三季度为53.05万㎡）；全市商品房销售持续增加，前三季度全市商品房销售面积为86.42万㎡，同比增加18.66%（其中第一季度为20.72万㎡，第二季度为30万㎡，第三季度35.70万㎡）；同时商品房销售价位不断上升，今年1-9月份全市商品房均价为4350元/㎡，比增22.23%（住宅商品房均价4101元/㎡，比增23.41%），据对同楼盘分期销售的价位变化情况调查，市本级大多楼盘住宅在第三季度的销售价位较年初大约上调500元/㎡；而受二手房交易税费优惠政策的影响，莆田市二手房成交面积呈成倍增加，1-9月份全市二手房买卖52.80万㎡，比增101.14%。
由于房地产市场的回暖，市场信心不断增强，开发商购地积极性明显提高，前三季度全市土地购置费为15.39亿元，比增达61.4%。
在新开工面积方面，也得到明显回升，1-9月份全市各类商品房施工面积为684.13万㎡，同比增长3.34%。
据了解，在房地产市场回暖受到普遍关注与肯定的同时，市建设局积极规范运作，加强监督管理。
今年来，共新审批成立了7家房地产开发企业暂定资质。
按资质管理规定核准55家暂定级资质延期一年，根据省建设厅《关于组织开展2007年度房地产开发企业资质检查工作的通知》规定，对45家三级资质、48家四级资质房地产开发企业开展检查工作，并对社会公布。
同时，根据省房协、省消委会《关于开展第四届房地产开发经营“诚信企业”、“优秀经理”评选活动的通知》文件精神，市房协、市消委会还联合开展了莆田市房地产开发经营“诚信企业”评选活动，评选了20家房地产开发企业为市级“诚信企业”。
并在此基础上推荐6家房地产企业和3位房地产企业经理参加省级评选，均获得省级“诚信企业”和“优秀经理”称号。
对于2010房地产行业工作，市建设局相关负责人介绍，按照市委、市政府提出的打造滨海宜居城市目标，及市建设局提出的“海西应先行、港城当崛起、建设做贡献”的工作思路，努力践行“高档次规划，景观式建设，快节奏运作，规范化管理”的要求，进一步优化发展环境，用好优惠政策，积极促进莆田市房地产持续、稳定、健康发展，努力完成2010年计划投资55亿元（含土地购置费）的目标。
着重从跟踪房地产项目建设开发进度，扶持企业做强做大，有效增加商品房供应量，加大房地产市场监管，加强房地产经纪中介管理，引导企业评先创优，发挥房协桥梁纽带作用等方面着手，不断壮大规范莆田房地产产业。
宏观环境分析：房地产价格综合指数大致反映房地产市场发展状况，但有些指标并未触及价格形成机制本身，且并未反应房地产市场的地区差异，尚不能对房地产市场运行程度作出综合判断。
下面通过反映房地产市场发展指标的测算与横向比较，来客观评价莆田市房地产市场发展状态。
（一）房价收入比。
房价收入比是指居民购房总价与家庭年全部收入的比值，由于房价收入比是家庭购房支出与收入的相对比，能消除不同地区房价、不同收入水平对居民购房成本的影响，相对真实地反映居民购房能力，是考察居民购房能力的一个国际通行指标。
2007年，莆田市的房价收入比为8.47，排在全省第三位，表明与该市居民收入水平相比，商品房平均价格相对偏高，居民对房价进一步上涨的承受能力相对较弱。
（二）公共支出房价比。
区域间公共服务水平差异是决定房屋价格的重要因素之一，一般地，居住环境、功能配套、城市建设是评价宜居城市的重要指标，也往往是人们选择商品房的主要因素。
而好的交通、教育、医疗、文化、社会保障、环保、社区事务等功能配套离不开财政支出保障。
因此财政支出较高、公共产品丰富的区域或社区，功能配套完善，对购房者吸引力较强，造成该区房屋需求增加，价格上涨，而消费者也往往愿意为此支付更高价格。
因此，公共支出水平对区域房屋价格有支撑作用，而反应这一支撑力度的相对指标就是公共支出房价比。
莆田市公共支出房价比仅高于福州，居全省第八位，单位房价所能获得的公共服务较少，同价房屋内含公共服务水平较低。
（三）商品房空置率。
商品房空置率是商品房销售、出租状况的逆向指标，目前，建设主管部门一般只公布商品房空置面积，并未设定和计算这项指标。
2007年，我省的商品房空置率为6.6%，而莆田市的高达12.4%，居全省第二位，高出全省平均水平5.8个百分点，房地产市场存在相当程度的供过于求。
（四）商品房潜在供给能力。
2006年至2007年三季度，莆田市房地产市场价格上升，销售旺盛，房地产开发投资热情空前高涨，政府、开发商共同加大土地储备，大大提高了商品房潜在供给能力。
2007年末，全市在建商品房面积超过390万M2，待开发土地约116万M2，假设平均容积率为2，其最终形成商品房供应量将达到622万M2，按目前人均住房建筑面积推算，足够满足新增16.1万非农人口需求；假设平均容积率为3，最终形成商品房供应量将达到738万M2，则能够满足新增19.1万非农人口的需求。
按1997-2007年莆田市年均新增非农人口3.27万人测算，需5-6年方能消化在建和待开发土地所建成的商品房。
莆田市商品房市场供应明显偏多，供求存在进一步失衡趋势，供求关系不足以支撑房价进一步上涨。
综上所述，房地产市场现实存在相当程度的供过于求，土地供应面积偏大，房价相对较高，单位房价的公共服务水平相对较低，市场已经累积一定的风险。
微观环境分析：(一)居民消费信心不足。
去年四季度以来，作为房地产市场的风向标的北京、上海、深圳等一线城市，房地产市场开始出现明显调整，对中小城市消费者造成较大的心理影响。
居民对降价存在预期，持币观望氛围浓厚，成交量大幅萎缩。
调查发现，今年一季度大部分楼盘开盘前期购买意向约为4:1，出现明显的买方市场，而去年同期这个比例约为1:3.5。
（二）开发商对市场中长期“看多”并不会改变短期量价格局。
尽管面临销售量萎缩、资金链紧绷的困难局面，但大多数开发商对后市预期仍较为乐观，尤其是他们对2006-2007年市场繁荣时无量供应的尴尬记忆犹新，因此宁愿“捂盘”也不愿进行价格调整，短期内，市场的量价将持续维持。
一季度全市商品房均价3287元/M2，较去年同期增长7.4%，较2007年均价增长4.5%，较去年第四季度略增0.6%。
其中，住宅平均价为3054元/M2，较去年同期增长25.9%，较2007年均价增长9.5%，较去年第四季度略降0.9%。
（三）去年和今年上半年紧缩的货币政策对市场影响较大。
由于利率提高以及银行授信减少，房地产商资金筹集难度大，成本高，资金回笼慢，开发商资金面明显趋紧。
出于对风险控制，开发商对置地和开工明显缺乏热情，这是造成一季度部分土地流拍的主要原因。
同时，调高住房贷款首付比例和贷款利率直接影响购房需求。
2月末，全市商业银行房地产各项贷款余额为74.63亿元，其中房地产开发类贷款余额为30.41亿元，同比少增1.05亿元；个人住房消费贷款余额为44.22亿元，同比少增3.99亿元。
从开发商的资金来源看，一季度国内贷款5.4亿元，下降19.9%。
（四）供应结构不尽合理。
由于收入在平均线以下的人群比重较大，以及居民对大面积房屋的偏好，小户型商品房投放不足，进一步放大了房价收入比，削弱了居民的消费水平。
（五）公共产品投入不足不支持高房价。
近几年，尽管莆田市财政总收入增长较快，但总体量仍然较小，财力增长与财政收入增长不同步，收支矛盾依然突出（2006年预算专项资金的保障率仅为41.7%），对公共产品投入不足，社区服务水平仍然较低。
从以上分析可以看出莆田市房地产市场价格相对偏高，供求不够平衡，且市场的负面影响因素短期难以消除，预期房地产市场自我修复、自我复苏期将经历较长时间。
项目SWOT分析：（一）优势：（1）莆田市重点城建形象工程，为市区两级政府重点扶持的地产项目，受到一系列的政策扶持；（2）项目独具品牌与规模优势，开发商实力雄厚，将为项目的整体开发与后续经营提供有力保障；（3）科学商业布局，合理业态规划，专业化运营管理，差异化商业定位将确保商业旺场；（4）项目周边居民密度高，交通便利，相关配套齐全，商业潜力巨大；（5）项目位于新老城区交接地段，随着市政迎宾大道东园路的贯通及莆田市区东扩进程，2～3年内将彰显商业投资价值，未来将形成辐射新老城区的新兴核心商业圈。