2003年第2期第28卷(总第124期) 浙江师范大学学报(社会科学版)JOURNAL OF ZHE J IAN G NORMAL UN IV ERSIT Y(S ocial Sciences)No.2,2003G eneral No.124Vol.28论广告翻译的美学策略①唐艳芳(浙江师范大学外国语学院,浙江金华321004)摘 要:探讨广告的美学情结及其对翻译策略造成的影响,提出广告翻译的两条基本原则,即“忠实”与“创造”辩证统一、“等效”与“求美”有机结合的原则,并据此归纳出广告翻译的三种技巧:修辞等效、达意传情和舍义(形)求美。
关键词:广告;美学情结;翻译策略;原则;技巧中图分类号:H31519 文献标识码:A 文章编号:100125035(2003)022******* 一、引言随着经济的发展与社会生活的丰富,广告已成为人们生活中不可缺少的“调味品”。
说起广告,许多人往往会联想到形形色色的商业推销广告,国内近年来的相关翻译研究,多数涉及的也是此类广告的翻译问题。
其实,广告涵盖的范围非常宽:以语体划分,有书面广告与口语广告;以传播媒介划分,有电视广告、报刊广告、路牌广告等;以交际目标划分,又有商业广告、招聘广告和公益广告等诸多类别。
此外,还有将商业广告细分为“硬卖”(侧重信息传递)类和“软卖”(侧重感情联络)类的。
本文主要探讨商业广告和公益广告的翻译,其中商业广告部分(含商标/企业名称)又以“软卖”类广告为主,因为“硬卖”类广告的翻译可依普通原则和技巧操作。
笔者拟从广告的审美理念入手,在翻译策略上探索出一条新路子,以解决实践中的一些问题。
二、广告的美学情结现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(information)、说服受众(persuasion)、维持需求(mainte2 nance of demand)、开辟市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)等五类。
[1]为发挥广告的这些作用,创意者在策略的选择上多种多样,但其中最重要的一条就是美学策略。
早期广告的雏形虽少有文字衬托(甚至还有仅以实物形式提供信息的,如浙江宁波市城隍庙的“缸鸭狗”小吃店等),但其对审美效果的重视和刻意追求,即便在文明高度发达的今天都有一定的借鉴意义。
可以说,广告自诞生之日起,便与美学结下了不解之缘,每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。
当代广告凭借多种先进媒质的辅助,较之早期的广告自然增色不少,但其对美的追求却可谓“永恒的主题”。
更重要的是,越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值,开始重视语言的音、形、义之间的和谐美,从而使语言学成为联结广告学与美学的一条重要纽带。
根据E.S.Lewis的A I2 DA原则,广告必须符合“引起注意”(Attention)、“发生兴趣”(Interest)、“产生欲望”(Desire)及“付诸行211①收稿日期:2002204218 作者简介:唐艳芳(1971-),男,湖南永州人,浙江师范大学外国语学院讲师,文学硕士。
动”(Action)等四项要求。
[2]前两项要求可以通过文字以外的手段(如形状、色彩、音乐之美)得到满足,后两项则非语言之美难以奏效,而无论哪一项要求都与追求审美效果息息相关。
可见,在当今社会,广告创意者只有努力适应不断变化的客观形势,挖掘并运用美学和语言学研究领域的最新成果,方能实现广告的预期目标。
反过来,美学自身的发展与完善也离不开语言学和心理学的研究成果。
美学注重语言的表义性,但更讲求语言的美感色彩和审美价值,它在考察语言现象时,兴奋点常放在语言的情、理、趣方面。
[3](P217)当前,随着人们审美品味的不断提高,广告学与美学之间的关系日益密切,审美理念已成为广告策划的不二法门和检验其成败的重要标准。
广告对语言审美艺术的钟爱、对修辞手法和大众化表达形式的重视,都是为了获得最强烈的审美效果,增强其感召力和诱惑力,从而最大限度地实现其交际目的。
广告的美学情结与生俱来,这种情结在同一语言内部无法摆脱,在跨文化交际过程中同样不能由于译者的因素而轻易舍弃。
三、翻译策略的思考翻译作为一种双语活动,既是语言的转换,又涉及文化的移植。
源语的语言文化信息在转换过程中如有任何损失,译者都难辞其咎。
从这个意义上说,广告翻译的难度非常大,因为译者不仅要将原文的语言美淋漓尽致地表现出来,传达广告的感召力和诱惑力,而且还要考虑目的语受众的接受能力和审美水平。
广告擅用多种修辞手法,是一门语言在音、形、义三方面和谐统一的典范,而我们知道,任何两种语言都很难在这三方面达到完全契合。
跨文化交际过程中的障碍既来自语言本身,又掺入了诸多文化因素,这一切都可能集中于广告的翻译,给译者的工作造成很大困难。
(一)广告翻译的特殊性广告在词法、句法和修辞等方面均有许多不同于其它普通语体的特点。
这些特殊的性质,也决定了广告翻译不能与一般翻译混为一谈。
以下从三个方面进行探讨。
1、翻译的一般性标准与广告翻译具体实践之间的矛盾历史上一切翻译标准的提出,都有其合理性与科学性,这是不可否认的事实。
同时我们又必须承认,很难有一种标准可以成为各个时代和各个翻译领域的“试金石”。
翻译标准与实践之间的矛盾,表现形式多种多样,有适用范围方面的矛盾,如Nida的“功能对等”、释道安的“五失本,三不易”、[4]玄奘的“既须求真,又须喻俗”,[5]等等,主要适用于宗教翻译的实践(尽管其部分观念也有一定的普遍意义);有标准本身的局限问题,如严复“信达雅”原则对“雅”的要求(即以桐城派古文翻译)直接导致与另外二原则之间的冲突,成为三者之中最易遭攻击的“阿基里斯之踵”;还有可操作性的矛盾,如Newmark的“交际/语义翻译法”和J.P.Postgate的“前瞻式/后顾式翻译”二分法等,理论上都很有力,甚至对各种文体的翻译方法都作过详细阐述,也有一些例证,[6]然其例证多为欧洲语言,是否具有广泛的代表性值得商榷,且并未从根本上解决可操作性的问题。
广告的功利性特点决定了其翻译原则与一般标准之间存在着较大的分歧,甚至还会与之背道而驰。
广告翻译实践所遵循的原则,在某种程度上是对一般翻译标准的挑战。
比如,在普通文体的翻译上,我们遵循意义优先原则,但跨文化交际过程中,广告文本的字面意义可能在目的语中失去其原有的美感或语用意义,达不到宣传和说服等目的。
此种情况下,译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素,不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容,转而追求原文美感效果的再现。
然而用普通标准来衡量,这种译文又必定是不“忠实”的。
标准与实践之间的这种冲突存在于各个领域的翻译中,但未必是坏事,因为正是有了这种矛盾与不和谐,译者的创造性才有充分发挥的余地。
我们认可一个普遍性标准的存在,并不等于承认它可以指导一切实践,须知一旦脱离具体转换的两种语言或某一特定的领域,任何翻译标准都不可能绝对正确。
因而,承认并正视普遍性标准与具体实践之间的矛盾、重视理论与实践相结合,才是客观辩证的翻译态度。
译者的工作应当是努力维持标准与实践之间的“动态”平衡,发现并化解二者之间的矛盾,同时对翻译实践的经验及时进行总结,以促进翻译标准不断丰富和完善,311使其更具有指导性和适用性。
换言之,一般翻译标准可以在理论上为译者提供参照,但广告翻译的原则和操作技巧毕竟有别于普通文体,需要译者在具体实践中不断摸索和总结。
2、主体审美心理机制对广告翻译策略的影响格式塔心理学美学派认为,审美的心理机制在于,外在世界物理的力和内在世界心理的力在结构式样上有“同形同构”或“异质同构”的关系[3](P78)。
当外界形象(语言或艺术形式)的结构式样与心理力的结构式样相互对应时,就会在大脑中引起相同的电脉冲,使人的内在情感同外界形象协调一致,物我同一,从而产生美感愉快。
由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点,[7]这就要求广告翻译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中尽量保留美感的这些特点,不能机械沿袭普通翻译的标准。
譬如我们知道,专有名词的翻译一般采用音译法,但由于人们在商标/企业名称的音、形、义等方面均有较高的审美心理期望值,这种审美心理机制会影响译者的策略取向,使其倾向于选择既与原名读音近似又能迎合目的语受众审美情趣的对应名称。
译名与原名在读音上可能会有出入,但美趣(吉祥、响亮等)应是译者的第一选择,或至少不能包含容易让人产生不好联想的字形或读音,这一点在商业广告的翻译中尤其重要。
例如Johnson制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近,又有语义上的美感,易为我国消费者所接受,比普通音译“约翰逊”就要好许多。
类似的还有Squibb制药公司(“施贵宝”而非“斯贵勃”)、Coca2Cola(可口可乐)和Sprite(雪碧)饮料、Parliament(百乐门)和Marlboro(万宝路)香烟、以及Wellcome(惠康)超市、Hewlett Packard(惠普)打印机、Uni2Lever(联合利华)公司等。
反过来,生搬硬套音译法的后果则可能是严重的。
如某地一家饭店名为“龙东”,据笔者推测,大约取“龙在东方”之意。
无论从“龙”的文化地位还是“东”的方位内涵看,这一店名都符合我国大众的审美要求,无可挑剔,然其英文名称“Long Dong Hotel”却令不少美国友人哑然失笑。
原来,“dong”在美国俚语中是一个粗俗词,意为男性生殖器!类似的失败译例不在少数,如“芳芳”口红译为“Fangfang”(狗/狼“马戏”牌扑克译为“Maxipuke”(特大呕吐物)等,都是极好的例证。
[8]由此可见,广告的的长牙;毒牙)、翻译由于受制于目的语受众的审美需要,必须采取不同于普通翻译实践的策略。
3、广告翻译的原则(1)“忠实”与“创造”辩证统一的原则。
忠实与创造似乎是翻译过程中一对难以调和的矛盾,因为译者如果过分注重创造,势必会偏离原文的某些意义,导致译文不“忠实”;而如果太过顺从原文,则又可能悖离原文的美感和神韵,其结果同样是不“忠实”。
[9]解决这一矛盾的关键在于回答“忠于谁”这个问题。
某些传统的翻译观要求译者绝对忠于原作者和源语文本内容,主张必须照搬原文,这是一种有损翻译内涵的错误思想。
当然笔者决非鼓励失真的翻译方法,而是试图寻找并确定“忠实”标准同其它原则之间相妥协的“度”。
其实,“忠实”与“创造”并不像人们想象的那样势不两立:坚持“忠实”不等于完全否定和排斥“创造”;重视“创造”也是为了更有效地达到“忠实”。
广告翻译的特殊性给了译者一定的创造自由,但这种创造决非无中生有和空穴来风式的杜撰,它有明确的目的性,那就是使译文在总体效果上更贴近原文。
因此,在广告翻译上,译者应坚持“忠实”与“创造”辩证统一的原则,在“忠实”的基础上追求“创造”,以“创造”获得更大程度的“忠实”。