可忽略的作用。 五、结语
ｉｎｄｕｌｇｅ．
译文：尽情享受吧。
这是雀巢冰淇淋的一则广告，ｉｎｄｕｌｇｅ－－词本有“放纵”、 “沉溺”的含义，在祟尚自由生活方式的西方价值观念中没什 么不妥，而在汉语中却带有明显的贬义色彩，如果直译，难免 会给中国消费者留下消极印象。冈此译者在处理时，用对应法 译为“尽情享受吧”，用“享受”这一中性词，得到了中国消费者 的认同，使产品在中国市场打开销路。 例１３：Ｃａｎ’ｔ ｂｅａｔ ｔｈｅ ｆｅｅｌｉｎｇ． 译文：挡不住的感觉。
不用看就熟了。（迷你米饭） 这则广告译文表面上看似乎对应得中规中矩超市化管理
石
晶－
李
迅２
（１６头师范学院图书馆；２６头师范学院体育学院，内蒙古包头０１４０３０） 摘 要：本文以包头师范学院图书馆为例，介绍了图书馆 超市化管理的基本方法及超市化管理的主要特点．揭示了超市 化管理模式的利与弊，并提出了改进措施。 关键词：图书馆起市化管理基本做法 问题建议 超市这一零售方式．是发达国家探索出来的迎合消费者 口味的销售模式，是“以人为本”理念的代表产物．以顾客满意 为服务宗旨，奉顾客为上帝，不仅为消费肯提供中富多样的商 品，营造自由、宽松的购物环境，而且购物活动便利、快捷。将 “以人为本”的服务理念贯穿于整个营销活动巾。 ．他山之石，町以攻玉。目前．我国不少图书馆均采用了 开架借阅方式，但从管理成效性看．较之超市尚有不小差
例９：不同的肤色．共同的选择。
ｙｏｕ．
译文：曼妙午后．我心轻舞。 这是ＫＩＲＩＮ午后红茶的广告语。看原文是一句再普通不过 的问候语。而在译文中，译者同样巧妙运用了译文功能理论中 的增译法。飞扬放松的氛围跃然纸上，感染力极强，再配上精 美的两面和音乐，将该产品的休闲功能描绘得淋漓尽致。麒麟 红茶在中国成为时尚元素的代表，与这则广告的成功译文密 不可分。 例３：有汰溃，没污渍。
译文功能理论视角下的广告翻译策略
丁
迎
（宁波大学外语学院，浙江宁波３１５２１Ｉ） 摘妻：广告的主要功能是吸引读者注意力，激发其购 买欲：而针对不同国家的消费者．广告译文能否忠实传达原文 内涵．以及更好地诠释原文。是该广告能否在该国打开销路、 占领市场的关键．本文拟从译文功能理论的角度对广告翻译 进行探讨．以避免不必要的语用失误所造成的误解。 关键词：译文功能理论广告翻译翻译策略
二、译文功能理论在广告翻译中的应用
例６：自然恢复，百折不皱。
译文：Ｌｅｓｓ ｗｒｉｎｋｌｅ．ｍｏｒｅ ｅｌｅｇａｎｃｅ．
这是雅戈尔纯羊毛抗皱西服最近推出的一则广告，翻译 成英文的过程中．作者同时运用了译文功能理论中的省略法、 增译法和变异法，对仗工整，既体现了产品的特色。又突出了 穿着的效果，可谓一举两得。
例１２：Ｔａｋｅ ｔｉｍｅ
ｔｏ
译文：天长地久。 作为Ｓｗａｔｃｈ在中国的广告语．原文被译成我们耳熟能详 的成语“天Ｋ地久”。在这里。译者同时运用了变异法和省略 法．将原文中的ｔｉｍｅ诗意化．并且省略了其它成分的翻译，在不 影响语义的Ｉｉｉｆ提下．既赋予了语寿上的美感．义大大托近了与 中国消费者的距离．增强了亲切感，从而认可该广告语宣传的 手表产品。如今．Ｓｗａｔｃｈ已成为在中国颇受青睐的时尚品牌。 与这则成功的广告翻译不无关系。
Ｔｈｅ ｓａｍｅ
ｃｈｏｉｃｅ ｆｏｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｏｌｏｒｓ．
这是青岛啤酒曾经发布的一则广告。翻译时由于片面的
字面理解，产生了歧义，很容易理解成“大家都选不同的颜 色”，令读者觉得莫明其妙，更谈不上原文与译文的功能对等。 是一则失败的广告翻译。
例１０：Ｃｏｏｋｉｎｇ Ｗｉｔｈｏｕｔ ｌＪｏｏｋｉｎｇ．（Ｍｉｎｕｔｅ Ｒｉｃｅ）
例７：Ｉ ｃｈｏｃｏｌａｔｅ ｙｏｕ．
广告的主要功能足打动读者．诱发其购买欲。广告翻译亦 然．它强调的是译文的效果。译文是否能在译语语言文化环境 中达到预期的功能（即促销功能），很大程度上取决于译文是 否被读者理解、认可、接受。因此，译文功能理论对广告翻译有 积极的指导作用。以下是几则较为成功的例子：
进作用。… 一、图书馆实行超市化管理的意义 在现代图书馆建设的实践中．网书馆实行局部开架服务 模式并非罕事、难事，但实现全开架管理即超市化管理模式就 有一定难度，要做到完美更是难ｌ－．ＪＪｎ难．需要结合各馆的实 际，开展进一步的深化、细化和优化Ｊ二作。图书馆实行超市化 管理模式就是借鉴现代超市的服务理念，力求节省时『日Ｊ，简化 借阅程序，即读者无论在哪里。借何种文献．都能在一个借阅 台一次性完成相天手续，使读者借阅书刊更加方便、快捷。目 前．我国很多高校及公共馆都已初步实施了这种管理模式，这 种模式的实施正是现代超市的管理理念和服务理念在图书馆 服务工作中的应用尝试。 图书馆实施超市管理是社会发展的产物．是图书馆借阅 方式和管理方式的一种创新。它顺应了快节奏的时代脉搏。增 和精神实质，同样得到了中国消费者的广泛认同，成为家喻户 晓的广告语。也为可口可乐打开中国市场起到了重要作用。
版社．１９９８．
［３］何自然．语用学与英语学习［Ｍ］．上海：上海外语教育
出版社．１９９５．
［４］洪明．商业广告翻译技巧［Ｍ］．吉林：吉林科技出版社，
例ｌ：Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ．
译文：钻石恒久远，一颗永流传。 在这则家喻户晓的广告中，译者成功运用译文功能理论 中的增译法。将平平无奇的原文加上“恒久远”、“永流传”的译 文。使该广告语带上了浓厚的中国传统文化气息，对仗工整， 委婉含蓄，余味悠长．且朗朗上口，令人印象深刻，过目不忘， 极易激发消费者的购买欲望。Ｄｅｅ Ｂｅｅｒ８公司也冈此在中国声 名大增，完全打开了市场销路，可以说，译者的精心润色，乃是
一、译文功能理论 译文：Ｔｉｄｅ’ｓ ｉｎ，Ｄｉｒｔ’ｓ ｏｕｔ
这则广告运用了译文功能理论中的对应法．巧妙地用商 标名“汰渍”（ｔｉｄｅ’ｓ）对应“灰尘”ｄｉｒｔｓ，用ｉｎ对应ｏｕｔ。将该商品的 清洁功能诠释得十分到位，读起来简洁明了，又令人过目不 忘．也是一篇广告翻译的成功之作。
例４：Ｍｅｌｔｙ Ｋｉｓｓ 译文：雪吻（巧克力）
例５：Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ Ｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ
译文：智慧演绎，无处不在。 这是摩托罗托家喻户晓的广告语．其成功之处就在于巧 妙运用对应法和增译法．最大限度地发挥了汉语中四字格的 功能，使简单的原文大为增色。读来大气而从容，极大激发了 消费者的购买欲望．从而为整个品牌占领市场起到不町磨灭
的作用。
例１４：Ｔｉｍｅｉｓｗｈａｔｙｏｕｍａｋｅ ｏｆｉｔ．
译文：科技以人为本。 这是另一大手机品牌诺基哑的广告语。虽然诺基亚对中 国大陆市场的开拓是成功的，这则广告也广为流传。但笔者认 为，从译文功能理论角度来看，却是不如人意。原文的ｃｏｎ． ｎｅｔｔｉｎｇ与译文的“以人为本”，无论怎么看都难以对等。所以。 尽管诺基亚与摩托罗拉同样占据了中国市场的大部分份额． 但对两则广告语进行比较，显然摩托罗托更胜一筹。 四、译文功能理论视角下的广告翻译策略 如何在译文功能理论视角下．尽量避免广告翻译中的语 用失误。同时最大化地达到激发读者消费欲望的目标呢？Ｐｅｔｅｒ Ｎｅｗｍａｒｋ认为：所有的文本都可以归为或表达类（ｅｘｐｒｅｓｓｉｖｅ）， 或信息类（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ），或呼唤类（ｖｏｃａｔｉｖｅ）。广告不是单纯的 商业性语言，而是一种鼓动性艺术语言（１０ａｄｅｄ ａｒｔｉｓｔｉｃ ｌａｎ． ｇｕａｇｅ），因而应该归为呼唤性文本。在成功的商业Ｊ“告中。一些 妙语的使用通常能引起读者的兴趣．不仅加深ｒ对广告产品的 印象，而且产生购买的欲望，具有很好的诉求效果：对这些妙语 的翻译也应该在泽语读者中产生同样的效果．在和原文功能对 等的前提下，给人很大的想象空间，读来令人过目不忘。
这是可口可乐公司的一则经典广告语．ｂｅａｔ一词的本意为
广告的功能是吸引消费者眼球，诱发购买欲望，因此。广 告译文是否能忠实传达原文意义，更到位地诠释原文，对产品 销路起着至关重要的作用。译文功能理论视角下的广告翻译， 不应是简单机械的字面直译，而应该是在忠实传达原文信息 的前提下。对原文的再创作，从而使译文在译语语言和文化环 境中能达到预期的功能和效果。 参考文献： ［１］陈小慰．简评译文功能理论［Ｊ］．上海科技翻译，１９９５，（４）． ［２］周晓，周怡．现代英语广告［Ｍ］．上海：上海外语教育出
例１５：Ｇｏｏｄｔｏｔｈｅｌａｓｔｄｒｏｐ．
译文：滴滴香浓，意犹未尽。 这是麦斯威尔咖啡的广告词，它的译文“滴滴香浓．意犹 未尽”在中国也是妇孺皆知。究其原因。是译者同时运用了变 异法和增译法。带有浓厚的人文主义气息，对仗工整，极为传 神，令读者浮想连翩。麦氏咖啡能在中国成功打开销路，在中 国市场上与雀巢平起平坐。这则广告语的精美译文起到了不
能的实现程度。
这是日本明治株式会社在中国市场投放的主要产品之 一，其商标原意为“融化的吻”。在商标翻译中．译者运用译文 功能理论中的对应法．把ｍｅｈｙ所含的“融化”一义巧妙地引申 为“雪”．既不违背原文的意思，又存颜色和质地方面增加了美 感．加强了消费者的购买欲望。目前．明治雪吻巧克力已成为 中国年轻消费者和白领的宠儿．而这个商标恰如其分的翻译 也功不可没。
译文功能理论在翻译中的应用有以下几种：１．对应法（Ｅ． ｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），义称对等译法，即将原文中的语言较为忠实地翻 译出来，从词义到语境都达到对等的效果。２．变异法（Ｖａｒｉａ． ｔｉｏｎ）．即根据语境或文化的差异．在不影响传达原文内容的前 提下．将原文中的某螳语言灵活地加以变通，以达到更好的效 果。３．增译法（Ａｍｐｌｉｆｉｃａｔｉｏｎ），即根据原文的实质．增加适当的 词语，以使译文更忠实通顺地表达原文的思想内容。４．省略法 （Ｏｍｉｓｓｉｏｎ）．即在翻译时对原文中一些可有町无的、或违背译 文语言习惯的词进行省略。
这则广告大获成功的点睛之笔。 例２：Ｇｏｏｄ ａｆｔｅｒｎｏｏｎ
ｔｏ
译文：爱巧克力哟。 这是ＬＧ公司的一款手机广告，该款手机因外观和色彩酷 似巧克力而得名“巧克力手机”。这则广告原文将ｃｈｏｃｏｌａｔｅ巧妙 地活用为动词，而译文也同样巧妙地将Ｉ和Ｙｏｕ分别音译成 “爱”和“哟”，不但忠实地传达了原文的内涵，而且俏皮幽默， 读来朗朗上口，给人以极深的印象。 三、译文功能理论在广告翻译中的语用失误 译文功能理论运用得当，对广告翻译有画龙点睛或锦上 添花的作用；但如果使用不当，也会造成明显的语用失误．甚 至贻笑大方。以下就是几则典型的例子。 例８：蓝天牌牙膏 译文：ＢｌｕｅＳｋｙ 表面看来，这是一则运用对应法的中规中矩的商标翻译， 似乎没有什么纰漏。但事实．１ｚ，在美国英语中。Ｂｌｕｅ Ｓｋｙ常指 “企业收不回来的债券”。这样的商标在美国自然很难给消费 者留下好印象，打不开销路也就在情理之中。