浅析品牌的建设
东阿恒信房产董宝提及品牌，首先我们要明确一个概念：商标不等于品牌！
随着当今的劳动力、能源、税收的不断增加，企业价值从何而来？不是单从成本节约而来，是从最终的消费者而来的。

购买你产品的是顾客，但不一定是你的目标顾客，所谓目标顾客就是最终使用该产品或服务的顾客。

这就是品牌建设工程的第一步：目标顾客的精确性。

首先要精确地找出你的目标顾客，并使你的目标顾客对你的产品或服务要用得着、买得起、信得过。

品牌经济学的出发点是在价格既定也就是已经掌握定价权的条件下，通过降低目标顾客的选择成本来赢得顾客，品牌建设的目标就是提高品牌溢价系数。

举例说明：降低顾客的选择成本，就是让顾客不加思索的选择你的商品。

提起头皮屑就去买海飞丝，感到头发干枯了就用飘柔一样；品牌溢价就是比如同样一瓶矿泉水，康师傅的一块钱一瓶，法国依云矿泉水可以买到10--15元一瓶。

接下来就是要通过编制客户链进行分析终端客户，确定最终客户后，有销售经理负责渠道建设，市场经理负责终端建设，品牌经理负责品牌建设。

同时还要实行“高价位塑形象，减配增销量”的原则。

就顾客而言，判断产品好坏最直观的标准就是数量标准（销量）。

选定的终端顾客是否具有成长性，还要建立顾客数据库。

像台塑集团的王永庆，最初是卖米的，当时才16岁的时候，同样是卖米，但他的做法不同。

他将来卖米的顾客的家庭人数、住址、用米的数量一一记录下来，等算计着这家米快用完了的时候就直接按照所需的数量送到顾客家里，还免费的为顾客淘陈米、洗米缸，并且保质保量，培养了大批的回头客，借此完成了个人资本的原始积累，50年代初又成立了台塑集团，知道现在的发展壮大。

第二步：利益承诺的单一性。

就是找出产品能带给顾客的唯一的利益点。

从产品角度来讲，给出的承诺越少越好，而且是唯一的。

就像海飞丝的利益承诺是去屑，飘柔的利益承诺是护发，其他品牌的洗发水也同时具有这种功能，但给出的利益承诺绝不能和以上两个品牌是一样的，否则你就没有市场，这就表明利益承诺的单一性和唯一性，还有开宝马、坐奔驰等，这都是品牌建设工程的结果。

第三步：单一利益的对立性。

就是将对手（或在位者）顾客最大的抱怨或期待转化成为自己产品对顾客的单一利益点。

此时竞争的前提是要有明确的对手或在位者，而竞争的最高
境界则是不战屈人之兵。

到在位者顾客那里调查对此产品的抱怨及期待。

举例说明：丰田公司与大众公司在美国小型汽车市场上的竞争，当初的市场是大众车的销量比较大，日本丰田公司就通过对大众的用户调查中发现了几个问题：一是大众车冬天不好着火，二是后座空间太小，三是车内装饰不好，针对这几个问题，丰田公司着手设计出一款车型，一举击败了对手，占领了当时的市场。

这也正是把在位者对立的单一利益点变成了具体的产品或服务。

第四步：品牌建设的岗位性。

每个品牌都要有品牌总监或品牌经理。

企业的组织结构也是随着企业的成长而不断更新出来的，而企业的成长则如孟子所说：虽有智慧，不如乘势，这个“势”就是目标顾客最渴望的单一利益点，从而让顾客对产品持续选择而对价格不敏感。

第五步：单一利益的持久性。

通过绘制商标产品或服务的顾客利益衍生链，来完成单一利益持久性的设计，目的是如何让某个顾客持久的选择，如何保证让未来的顾客仍然选择。

如何设计要分三步，第一步：观察目标顾客，测定他们的预期乐点。

乐点就是顾客选择某个商品使用后体会到的快乐。

比如：胶卷，顾客购买胶卷的目的是什么？目的是照相，照相的目的是什么？是记忆，记忆的目的是什么？是为了回忆，回忆的目的是什么？是为了怀念，怀念的目的是什么？是通过怀念得到快乐，由此得出：购买胶卷的乐点是要得到快乐；第二步：将预期乐点作为终极利益倒向设计；第三步：对获得的预期乐点进行终身利益设计。

总的来说，品牌建设的目标就是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价。

贯穿起来这五步，是教给我们做品牌工程，首先要找出我们的终极目标顾客，并给出顾客单一的利益承诺，如何确定单一利益的对立点，接下来要有专人负责品牌的管理，如何保持我们品牌的持久性！。