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消费者的创新性以及相关的人格特质
社会性格（social character）
把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向
（inner-directedness）到他人定向(otherdirectedness)的一种人格特质。 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们 自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新 者。 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或 “错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。
Fiore, A.M., Lee, S.-E., Kunz, G., Campbell, J.R. (2001), "Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.5, No. 2, pp 99-107
1。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最 后购买的人。b 2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴 趣地买一张。 3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b 4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b 5。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。 6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。
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消费者的创新性以及相关的人格特质
Zinkhan, George M., Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesman's Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127-130
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消费者的创新性以及相关的人格特质
最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL）
高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创 新性、寻找与产品相关的信息以及接Βιβλιοθήκη 新的 零售设施的较强的愿望相关联。
OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活 方式刺激的水平。
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消费者的创新性以及相关的人格特质
注释：在一个5点的“同意”量表上测量。 a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。 b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。
来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.
Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 466
人格与消费者行为
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人格与对消费者多样性的理解
我们从以下五个方面来进行理解
消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究
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消费者的创新性及相关人格因素
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消费者的创新性以及相关的人格特质
区分消费创新者以及非创新者的有用的 人格特质包括消费者创新性、教条主义、 社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇 找寻和独特性需求等。
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消费者的创新性以及相关的人格特质
教条主义（dogmatism）
衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。
教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物
教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响
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消费者的创新性以及相关的人格特质
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举例：带有怀旧色彩的真维斯 服饰
创新性 强的青 少年喜 欢穿上 它们
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消费者的创新性以及相关的人格特质
消费者的创新性 (consumer innovativeness)
人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供 了重要的观点。
量表要设计为有灵活的边界 。 量表范例
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一个消费者创新性量表
Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65.
Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233
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消费者的创新性以及相关的人格特质
Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671
June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 –87