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客户管理的规划及流程（续一）
➢ III 与客户保持良性接触
• 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 • 改善对客户抱怨的处理。
储蓄及信贷
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
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影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
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生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
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物 质 环 境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社 会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
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第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
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表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
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第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
市场营销管理教案
第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
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企 业
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市 场
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需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
• 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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客户的层次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
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客户管理的规划及流程（续二）
➢ IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
• 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 • 使发给客户邮件更加个性化。 • 替客户填写各种表格。 • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 • 找出客户真正需要的是什么。 • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
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产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
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第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
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客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高 企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能够更高效的运转。
出生于1946至1964年
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
营销环境
差异优势
竞争
企业
顾客
公司实力
选择 经营目标
目标市场
市场定位
战术方案
时间进程
4PS组合
资源配置
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市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
从交易的商品看
消费者市场有以下特点：
从交易的规模和方式看 从购买行为看
从市场动态看
消费者市场的购买对象：
便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品
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第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
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