卖点整合案例
深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园 深宅大院，尊崇人家
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
深圳•中旅国际公馆----以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡 导一种新公馆生活
卖点整合案例 新公馆生活
百年中旅，传奇城邦
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
装饰公司
工作内容： ✓ 样板房设计 ✓ 售楼处设计
如何选择装修公司？
如何对装修公司提出设计要求？ （案例：20020125丽阳天下样板房设计要求）
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
样板房
✓ 样板房作为展示户 型，昭示业主未来 生活方式的工具， 对地产项目的销售 工作，已起到越来 越重要的作用。
✓广告、设计、网络礼仪 、展览、装饰……
▪站在市场和客户的角度来沟通。 ▪我们只是资源整合者，不是专家
✓沟通的基础是什么？
1、清晰的要求 2、尊重各自专业 3、过程中参与 忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
广告公司工作内容
✓广告公司对房地产项目 负有整合推广责任，从时 间序及逻辑上排列如右图
3
案例模式提炼
4
解决方案
5
时间安排
5
预算
中原营销策略与销售执行
营销策略的思路
学习改变命运,知 识创造未来
1
目标（略）
2
项目及问题定性（基于3C分析）
（略）
3
案例模式提炼（略）
4
解决方案
5
时间安排
5
预算中原营销策略与销售执行
模式总结
寻找类似或 相关案例
分析
得出共性
总结系统的 模式、模型
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执 行
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
阶段工作内容
营销策略的制定 销售筹备工作
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
营销策略基础理论
产品观念——产品 推销观念——卖方 营销观念——买方 顾客观念——个性
学习改变命运,知 识创造未来
营销——是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一个过程
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
FAB理论在米兰寓所项目的运用
附件： FAB运用
F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性
A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势
B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值
✓ 目前，地产市场上 许多楼盘销售状况 的好坏，直接受到 样板房的影响，而 客户也都习惯以样 板房作为判断楼盘 质素的依据，并作 为购买时的重要参 考依据。
样板房选择基本要求：
✓ 选择主力户型、主推户型或难点户型 ✓ 设在朝向、视野和环境较好的位置 ✓ 多层尽可能设在一楼或低楼层；高层现楼一般设在
较高楼层；高层楼花一般布置在4—6层。如果小区 环境已做好，或周边景观好，也可以利用施工吊笼 或临时电梯作垂直交通工具，布置在尽可能高的楼 层。
预算
竞争
收入比例
竞争强度
资金限制
竞争优势
中原营销策略与销售执行
推广——有效传播
整合营销传播是一 种从顾客角度考虑 营销过程的方法
我们怎样接触到客 户？ 客户怎样接触到我 们？
确定目 标受众:
确定 目标:
设计 信息:
选择 渠道:
评估 预算:
决定媒 体组合:
衡量 结果:
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
推广——卖点整合，确定项目价值点
营
销
VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）
价
值
点
选
单一诉求
择
标
准
？
必须单一： 因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
学习改变命运,知 识创造未来
深圳•中信红树湾----嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传 现代湾区富人生活
卖点整合案例 湾区物业，比肩全球
远见缔造一切
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
深圳•万科东海岸----演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传 “真正的海岸生活”
卖点整合案例 到东部去，那里有真正的海
万科东海岸，真正的海岸生活
Individual – Group - Individual
头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人
一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时~2个小时。
✓ 1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创
立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且
中原营销策略与销售执行
广告创意方法
创意是： ✓ 一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现； ✓ 创作的形式必须详细得足以实施和进行； ✓ 而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。
学习改变命运,知 识创造未来
创意战略顺序:
定位陈述 创意的形成 广告实施策略
中原营销策略与销售执行
创意的最佳步骤和工具 头脑风暴法 I-G-I
中原营销策略与销售执行
营销策略的思路
1
目标（略）
2
项目及问题定性（基于3C分析）
（略）
3
案例模式提炼（略）
4
解决方案
5
时间安排
学习改变命运,知 识创造未来
5
预算
中原营销策略与销售执行
攻略图
星河国际攻 略图
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
相关法规与工程进度知识
✓2001年3月1日，我市启用新版的房地产买卖合同 ，提高了深圳商品房预售门槛。规定：商品房预售 条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须 完成工程总预算的三分之二以上方可预售（原为25 ％）。 ✓无预售许可证不可进行认筹 ✓无预售许可证不可发布销售广告
营销管理——作为一门艺术和科学，它需要选择 目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价 值，获得、保持和发展顾客
中原营销策略与销售执行
营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具
4Ps
学习改变命运,知 识创造未来
产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货
目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件
运用
F：支撑A的素材 A：支撑大标题的副标题 B：大标题（广告词）
应用于本 项目
应用于 本项目
F（Features / fact）： 产品的舒居度
A（Advantages）： 产品的高投资回报率
B（Benefit / value）： 舒适生活尺度＋高投资回报率
学习改变命运,知 识创造未来
运用
F：舒适的生活空间 A：你的房子是资产吗？ B：蛇口的资味生活
继续进入广告实施阶段。
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
推广——广告平面设计
深圳•波托菲诺----以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”
深圳华侨城108万平米 意大利风情小镇 波托菲诺湖畔山居
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
深圳•熙园-----以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活 ”
中原营销策略与销售执行
广告公司选择标准
✓多采用投标形式 ✓评分标准
学习改变命运,知 识创造未来
评分标准
近期作品参考 地产项目操作经验
项目包装经验 报价及合作方式 目前跟进项目数量 公司特色与本项目切合度 提案平面设计水平
项目组成员 对本项目的理解 本项目推广思路
中原营销策略与销售执行
权重 5% 5% 5% 20% 5% 5% 15% 10% 20% 10%
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
影响营销组合的要素
✓ 因变量较多，营销组合带有较大的主观性；
✓ 要素可以对决定的正确性提供一个核对表
✓ 经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径
客户类型 客户数量 客户分布 客户偏好
客户
区位 规模 差异性 性价比
产品
市场
市场类型 供求关系
学习改变命运,知 识创造未来
比较优势确定方法： ✓人无我有，凸现项目 优势； ✓人有我优，优势深层 挖掘；创造比较优势
✓人有我无，
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)： 产品带给用户的利益/价值
定义FAB
F
A
B
使用FAB
学习改变命运,知 识创造未来
中原营销策略与销售执行
学习改变命运,知 识创造未来
预售许可证区的条件
1、土地使用权已经依法登记，取得房地产权 利证书；
2、取得《建筑许可证》和《开工许可证》； 3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已
达工程预算投资总额的百分之二十五（七 层以下的商品房项目，已完成结构工程并 封顶；七层以上的商品房预售项目，已完 成三分之二结构工程才能进行预售），并 经注册会计师验资； 4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监 管协议； 5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。